Campagne di marketing apparentemente innocue si trasformano improvvisamente in crisi reputazionali online. Sebbene la vigilanza dei consumatori sia alta, una forza crescente e spesso invisibile sta amplificando queste controversie: i bot sui social media. La diffusione di strumenti di intelligenza artificiale ha reso più semplice ed economico che mai lanciare rapidamente reti di account fake per diffondere disinformazione o contenuti polarizzanti contro specifici brand.
Ma cosa sono esattamente questi bot? Non si tratta di singoli utenti scontenti, ma di account social media falsi, spesso creati e gestiti in massa. Come spiega Erika Wheless di Ad Age, è possibile acquistare vere e proprie reti di bot pre-confezionate, meccanismi simili a quelli usati per la disinformazione politica, ma rivolti specificamente ai marchi. L’AI facilita enormemente la creazione di queste reti, che possono contare migliaia di profili. Le motivazioni dietro questi attacchi possono variare: guadagno politico o ideologico, ma più probabilmente, nel caso dei brand (spesso quotati in borsa), un guadagno finanziario ottenuto speculando sull’impatto negativo della controversia.
Esempi concreti non mancano. Analisi condotte da Cyabra, citate da Ad Age, hanno rivelato che oltre il 20% del dibattito online negativo attorno al cambio logo di Cracker Barrel proveniva da account fake. Similmente, tra il 13% e il 15% dei commenti negativi sui post TikTok di American Eagle con Sydney Sweeney erano generati da bot. Questi numeri mostrano come una parte significativa del “sentiment” negativo possa essere artificiale, anche se spesso i brand non se ne rendono conto.
Identificare un attacco bot non è semplice. I normali strumenti di social listening tracciano il sentiment, ma non sempre l’autenticità dei profili. Alcuni segnali sospetti nell’analisi del brand monitoring includono picchi improvvisi e anomali nel sentiment (invece di una crescita graduale), account che postano quasi 24 ore su 24, orari di attività incoerenti con la localizzazione dichiarata, basso numero di follower o follower con nomi simili tra loro .
Come possono difendersi i brand? Una prima azione è segnalare gli account fake alle piattaforme social, che di solito li rimuovono se viene provata la loro natura artificiale. Può essere utile concentrarsi sui profili “core” che sembrano guidare la diffusione dei contenuti. A livello preventivo, sta emergendo l’importanza di “firmare digitalmente” i contenuti ufficiali del brand (ad esempio tramite lo standard C2PA) per poter dimostrare l’autenticità e smentire eventuali deepfake . Tuttavia, la decisione su come reagire a un attacco in corso va valutata caso per caso: se l’attività dei bot è limitata e non genera interazioni reali, potrebbe non valere la pena intervenire. È sconsigliato, inoltre, accusare pubblicamente i “bot”, per non rischiare di apparire come un brand che ignora le critiche legittime dei clienti reali. Un problema ulteriore è la difficoltà nel risalire all’origine esatta degli attacchi.
Fonte: Ad Age
