Social Media Marketing (SMM)

Il social media marketing è l’uso delle piattaforme sociali per farsi conoscere, parlare con il proprio pubblico e vendere. Comprende i contenuti pubblicati, le conversazioni e la pubblicità che quelle piattaforme vendono.

Il dato di contesto da cui partire è che la portata organica si è ridotta in modo strutturale: gli spazi sono passati progressivamente ai contenuti sponsorizzati, e un pubblico costruito su una piattaforma non garantisce più di essere raggiunto. È la ragione per cui il rapporto fra presenza social e canali di proprietà va letto al contrario di come si faceva dieci anni fa (portata, e-mail marketing).

C’è però una ragione nuova, e meno ovvia, per presidiarli. I sistemi che costruiscono risposte attingono con regolarità alle discussioni pubbliche – comunità, video, domande e risposte, piattaforme professionali – e quello che vi si trova scritto entra nel materiale con cui un settore viene raccontato. Un marchio assente da quelle conversazioni è assente anche da lì, e non per una scelta di algoritmo ma perché non c’è niente da leggere (citazione, menzione di brand).

La conseguenza operativa è che il contenuto social cambia funzione: non serve solo a raggiungere un pubblico che lo scorre, serve anche a lasciare traccia in luoghi che vengono letti da altri. Cambia il modo di valutarlo – un contenuto con poche interazioni ma ripreso e citato può valere più di uno con molti consensi e nessuna conseguenza (brand monitoring).