Insights

Insights è il termine con cui si indicano le osservazioni che spiegano un comportamento e permettono di decidere. È anche una delle parole più abusate del marketing, e vale la pena stringerne la definizione invece di allargarla.

Un dato non è un insight. “Il traffico è calato del 20%” è una misura; “il calo riguarda solo le pagine informative, mentre quelle commerciali sono stabili, perché le risposte arrivano prima del clic” è una lettura che indica dove intervenire. La differenza non sta nella quantità di numeri ma nella presenza di una spiegazione e di una conseguenza.

Da qui il criterio per riconoscerne uno, utile quando si legge un rapporto: se dopo averlo letto non si sa che cosa fare diversamente, non è un insight. Molti strumenti chiamano così elenchi di anomalie, che sono segnalazioni – materia prima da interpretare, non conclusioni (KPI).

Dove si trovano è cambiato, e questa è la parte attuale: una quota crescente di ciò che serve capire non sta nei dati di traffico, perché riguarda ciò che accade prima del clic o senza clic. Le osservazioni su come un settore viene raccontato, su quali fonti vengono citate e su che cosa un modello dice di un marchio si ottengono interrogando, non misurando le visite (brand monitoring).