Lead scoring

Il lead scoring è l’attribuzione di un punteggio ai contatti raccolti, per stabilire quali meritano un’azione commerciale e quando. Serve quando i contatti sono più di quanti se ne possano seguire a mano, che è il momento in cui la raccolta smette di essere un risultato e diventa un problema di selezione (lead generation).

Il punteggio si costruisce su due dimensioni che vanno tenute separate. Il profilo dice chi è il contatto – settore, dimensione dell’azienda, ruolo, area geografica – ed è una misura di quanto somiglia ai clienti che si vogliono. Il comportamento dice che cosa ha fatto – quali pagine ha visto, quante volte è tornato, se ha aperto le email, se ha scaricato qualcosa – ed è una misura di quanto è vicino alla decisione (marketing automation).

Un contatto che somiglia molto al cliente ideale ma non si muove, e uno che si muove molto ma non somiglia a nessun cliente chiuso, hanno bisogno di trattamenti opposti: il primo va stimolato, il secondo va capito prima di investirci tempo. Un punteggio unico che li somma li rende indistinguibili, ed è l’errore di impianto più comune.

Il secondo errore è più sottile e costa di più: costruire i pesi sull’intuizione invece che sui clienti chiusi. L’unico modo onesto di assegnare i punti è guardare a ritroso chi ha comprato davvero e quali comportamenti avevano in comune. Un modello costruito su quello che sembra sensato produce una classifica ordinata e sbagliata (conversioni).

Dal lato dei contenuti c’è una conseguenza che riguarda il nostro mestiere: le pagine che le persone visitano prima di comprare diventano un segnale, e sapere quali sono dice dove vale la pena scrivere meglio. È informazione che arriva dal punteggio e torna indietro verso l’editoriale (lead nurturing).