Quota impressioni (impression share)

La quota impressioni è la percentuale di volte in cui un annuncio è stato mostrato rispetto alle volte in cui avrebbe potuto esserlo. Numeratore: le impressioni ottenute. Denominatore: quelle per cui la campagna era idonea (Google Ads).

È l’unica misura di una campagna che racconta quello che non è successo. Clic, costi, conversioni e posizione descrivono ciò che è avvenuto; la quota impressioni indica quanto spazio è rimasto fuori, e quindi dove sta il soffitto. Senza di lei un rendiconto può risultare eccellente e insieme minuscolo, e la seconda metà della frase resta invisibile (KPI).

Le due voci che l’accompagnano fanno il lavoro diagnostico vero: la quota persa per budget e quella persa per ranking. La prima dice che i soldi finiscono prima della domanda; la seconda che l’annuncio non era abbastanza competitivo per comparire. Sono due problemi distinti, con rimedi che non si scambiano, e confonderli porta ad aggiungere budget a una campagna che perde per qualità, dove il budget in più non compra niente (Ad Rank, Quality Score).

Una campagna che corre al costo per azione desiderato con il 30% di quota non è efficiente: è contenuta. Il margine di crescita che ha davanti è esattamente il 70% che non sta prendendo, e la decisione su quanto di quel margine valga la pena comprare si fa confrontando il costo marginale con il valore della conversione, e non sulla media (CPA).

Resta un limite da tenere presente: il denominatore è una stima di Google su quante aste fossero pertinenti, non un censimento della domanda. Serve a confrontare la stessa campagna nel tempo, e campagne fra loro nello stesso periodo. Per la dimensione del mercato occorrono altre fonti.