Tasso di conversione - Conversion Rate
Il tasso di conversione è la percentuale di visite che si concludono con l’azione che ci si aspettava: un acquisto, una richiesta, un’iscrizione. Si calcola dividendo le conversioni per il numero di visite, ed è qui che va posta l’attenzione.
Il denominatore decide il risultato. Lo stesso numero di vendite diviso per le sessioni, per gli utenti o per le visite a una singola pagina produce tre percentuali diverse, e due rapporti che usano basi differenti non sono confrontabili. Prima di discutere un tasso di conversione conviene stabilire su che cosa è calcolato (visita, conversioni).
Il confronto con le medie di settore è l’uso meno utile che se ne può fare: dipendono dal prezzo, dal tipo di prodotto, dalla provenienza del traffico e da come ciascuno definisce la conversione. Il confronto che serve è con sé stessi, sullo stesso canale e nello stesso periodo dell’anno (stagionalità).
Su un negozio online il punto in cui il tasso si perde è quasi sempre individuabile, perché la decisione era già stata presa e si è fermata davanti a un ostacolo concreto: costi di spedizione comparsi alla fine, obbligo di registrarsi, metodo di pagamento assente (carrello abbandonato).
Va poi considerato un effetto che ha cambiato la lettura di questa misura: quando le domande informative trovano risposta prima del clic, le visite che restano sono più orientate all’acquisto. Il tasso di conversione sale mentre il traffico scende - e leggere quel rialzo come un miglioramento del sito è un errore di attribuzione (zero click search).
Il lavoro sistematico per alzarlo agendo sulle pagine invece che sul traffico ha un nome e una disciplina propria, con una trappola statistica ricorrente: chiudere il confronto fra due versioni prima che i numeri distinguano un effetto da una fluttuazione (CRO).