Cross selling

Il cross selling è la proposta di un prodotto complementare a quello che il cliente sta comprando: la custodia insieme al telefono, le cialde insieme alla macchina del caffè. Non alza il prezzo di quello che era stato scelto, aggiunge un secondo oggetto al carrello (e-commerce).

Funziona quando il secondo prodotto risolve un problema che il primo crea, e fallisce quando è soltanto un altro articolo dello stesso reparto. È la differenza fra «ti serve anche questo perché quello che hai scelto non funziona senza» e «forse ti piace anche questo», e il cliente la riconosce in mezzo secondo.

Il momento in cui si propone decide quasi tutto. Sulla pagina del prodotto il complemento informa una decisione ancora aperta; nel carrello interviene su una decisione presa; dentro il checkout distrae da un’azione che la persona stava già completando, ed è lì che il cross selling smette di aggiungere valore e inizia a costare ordini (scheda prodotto).

Dal punto di vista della misura va guardato l’effetto complessivo, non quello locale. Un blocco di prodotti correlati che genera qualche vendita in più ma abbassa il tasso di completamento ha prodotto un danno netto, e lo si vede solo confrontando ordini totali e valore medio prima e dopo, non contando i clic sul blocco (tasso di conversione).

Sul fronte dei contenuti c’è un uso meno sfruttato e più solido: le combinazioni reali di prodotti sono informazione che il catalogo del fornitore non contiene, e rispondono a domande che le persone fanno davvero – che cosa serve insieme a cosa, che cosa è compatibile con cosa. È materiale che vive bene anche fuori dal blocco automatico (upselling).