B2B (Business to Business)

B2B (business to business) indica le attività rivolte ad altre aziende invece che a consumatori finali. Non è una categoria merceologica ma una descrizione di come si compra, e tutto il resto discende da lì.

Tre caratteristiche lo distinguono dal B2C: il tempo, che si misura in mesi e non in minuti; il numero di persone coinvolte, perché a decidere è un gruppo con interessi diversi – chi userà lo strumento, chi ne risponde, chi firma; e il fatto che la decisione va giustificata a qualcun altro. Ne consegue che i contenuti non devono convincere una persona, devono metterla in condizione di convincere i colleghi.

La parte che si sottovaluta è quanto di quel percorso avviene senza che il venditore lo sappia. Le ricerche sul comportamento d’acquisto nel B2B lo descrivono da anni: la valutazione avviene in autonomia, con il contatto commerciale che arriva a scelta quasi fatta. Il sito non è un canale di vendita, è il materiale con cui qualcuno costruisce la propria istruttoria (lead generation).

Su questo percorso l’effetto dei motori generativi è più forte che altrove, perché la fase di selezione dei fornitori è fatta di domande comparative – chi fa questa cosa, quali alternative esistono, quale conviene in questo caso – che sono esattamente quelle a cui un assistente risponde con un elenco. Essere o non essere in quell’elenco decide se si entra nella valutazione, e succede prima di qualunque visita al sito (citazione, Share of Model).