Carrello abbandonato

Si ha un carrello abbandonato quando qualcuno aggiunge prodotti al carrello e poi lascia il sito senza completare l’ordine. È la misura di una decisione presa e non conclusa, ed è per questo che vale più di quasi ogni altro dato di un negozio online (e-commerce).

La quota di abbandono viene spesso citata con percentuali grandi e fonti vaghe, e conviene diffidarne: cambia enormemente per settore, prezzo medio e dispositivo, e una media di mercato non dice niente sul proprio negozio. Il numero che serve è il proprio, confrontato con sé stesso nel tempo (conversioni).

Le ragioni dell’abbandono si dividono in due famiglie che chiedono rimedi opposti. Una parte delle persone usa il carrello come lista dei desideri o come calcolatrice delle spedizioni, e non aveva intenzione di comprare in quel momento: lì non c’è niente da riparare. L’altra parte si ferma davanti a qualcosa di concreto – costi di spedizione comparsi solo alla fine, obbligo di registrarsi, metodo di pagamento assente, tempi di consegna troppo lunghi – e lì il rimedio è togliere l’ostacolo, non inseguire chi se n’è andato.

Il recupero per posta elettronica funziona sulla seconda famiglia e solo entro una finestra breve, perché l’intenzione decade. Vale la stessa logica di qualunque automazione: si recupera chi stava comprando, non si convince chi non stava comprando (email marketing, marketing automation).

Una conseguenza che riguarda la misurazione, e che si vede soprattutto nei periodi di sconto: se l’evento di aggiunta al carrello o quello di acquisto non vengono registrati in modo affidabile, il tasso di abbandono diventa un numero inventato, e le campagne che ottimizzano su quei dati inseguono un fenomeno che non c’è (tracciamento lato server).

Gran parte di quegli ostacoli sta concentrata in un tratto solo, i pochi passaggi fra il carrello e l’ordine confermato, dove non si convince più nessuno e ogni elemento aggiunto costa (checkout). Il lavoro sistematico su quel tratto ha un nome proprio (CRO).