L’AI slop può danneggiare anche i brand che non la producono

Un annuncio può diventare un problema reputazionale anche quando la creatività è perfetta. Il 43% dei consumatori dichiara una percezione peggiore del brand quando la sua pubblicità compare accanto a contenuti generati con AI di bassa qualità, secondo una ricerca DoubleVerify e Sapio condotta in 22 mercati. Il contenuto scadente non deve quindi appartenere all’azienda per lasciare comunque un segno sul marchio che gli finisce accanto.

Una creatività AI curata produce l’effetto opposto: il 40% reagisce positivamente quando l’annuncio generato appare professionale e credibile. La tecnologia pesa meno della qualità con cui arriva davanti alle persone, mentre il contesto aggiunge un secondo livello che l’inserzionista controlla solo in parte. Più della metà dei marketer coinvolti nella stessa ricerca teme infatti che le proprie campagne possano comparire vicino a contenuti AI scadenti.

Sapere che un brand utilizza direttamente contenuti generati con AI riduce invece la fiducia del 32% dei consumatori intervistati da Meltwater e YouGov, contro il 15% che dichiara l’effetto contrario. L’86% chiede inoltre che l’uso dell’intelligenza artificiale venga dichiarato. Produzione e distribuzione finiscono così per incidere sullo stesso problema: cosa pubblichi, come lo produci e dove compare il tuo nome possono modificare insieme la percezione che resta.

Il posizionamento del brand vive già molto oltre le dichiarazioni del sito proprietario. Recensioni, publisher, social, comparatori e altre fonti contribuiscono a costruire l’immagine che circola sul mercato; l’aumento dei contenuti sintetici aggiunge ora anche la qualità dell’ambiente in cui il marchio viene mostrato. Una campagna coerente può quindi ritrovarsi dentro un contesto che comunica l’opposto di ciò che l’azienda ha deciso di rappresentare.

La brand safety si è occupata per anni soprattutto di evitare contenuti illegali, violenti o incompatibili con i valori dell’inserzionista. L’AI slop aggiunge una zona molto più ordinaria e molto più diffusa: pagine, video e creatività perfettamente pubblicabili ma abbastanza scadenti da trasferire una parte della loro poca credibilità anche alla pubblicità che li finanzia.

Fonti: DoubleVerify, Meltwater, EMARKETER.