ROAS (Return On Ad Spend)

Il ROAS è il rapporto fra il ricavo generato da una campagna e quanto si è speso per comprarla. Si legge come un moltiplicatore – un ROAS di 4 significa quattro euro di ricavo per ogni euro investito – oppure come percentuale, 400%.

La confusione da togliere subito è quella con il ROI, che misura un’altra cosa. Il ROI mette a confronto il guadagno netto con tutti i costi sostenuti; il ROAS mette il fatturato contro la sola spesa pubblicitaria. Il margine sul prodotto, il costo del magazzino, le spedizioni, i resi, il lavoro di chi gestisce la campagna: niente di tutto questo entra nel calcolo.

Da qui la conseguenza che costa di più quando viene ignorata. Il ROAS di pareggio è l’inverso del margine, non 1: con un margine lordo del 20% si va in pari a 5, e una campagna che corre a 4 sta perdendo soldi mentre il cruscotto mostra un numero che sembra buono. L’esempio è costruito per mostrare il meccanismo, ma la soglia si calcola allo stesso modo su qualunque margine reale.

C’è poi il motivo per cui questa voce serve anche a chi non guarda i rendiconti. Il ROAS è uno degli obiettivi su cui si imposta l’automazione delle offerte: nel momento in cui si scrive un valore obiettivo, in quel numero è già contenuta un’ipotesi sul margine, che sia stata fatta consapevolmente o no (smart bidding).

Operativamente vale la regola che si applica a ogni misura di questo tipo: il ROAS confronta campagne fra loro solo a parità di modello di attribuzione e di perimetro delle conversioni. Cambia una delle due condizioni e il raffronto decade (conversioni, CPA).