AI e Google insieme convertono più della Ricerca da sola

I percorsi di acquisto che passano sia dall’AI sia dalla ricerca tradizionale convertono al 23%, contro il 17,3% della sola Search e il 12,5% di quelli che utilizzano esclusivamente strumenti AI. È uno dei dati centrali dello State of Ecommerce 2026, costruito analizzando i percorsi ecommerce da desktop negli Stati Uniti.

Nell’89% dei percorsi di shopping che coinvolgono l’AI compare anche un motore di ricerca. ChatGPT, Gemini e gli altri assistenti entrano quindi nello stesso processo in cui l’utente continua a cercare, confrontare e verificare altrove prima di comprare. Il percorso combinato tocca in media 14,9 siti, contro 10,1 per la sola Search e 7,3 per la sola AI.

La differenza si vede soprattutto alla fine: il 23% di conversione supera di circa un terzo quello della sola ricerca e di oltre l’80% quello dei percorsi esclusivamente AI. Usare più strumenti e attraversare più siti, almeno nel campione analizzato, coincide quindi con una probabilità di acquisto più alta.

I referral diretti dalle piattaforme AI sono intanto cresciuti del 203% in un anno, ma rappresentano ancora appena lo 0,4% delle visite ecommerce. Il volume dei clic racconta quindi solo una parte di ciò che succede prima dell’acquisto: la ricerca AI può già filtrare prodotti e alternative prima del clic, mentre una parte delle visite successive riemerge poi nella ricerca branded.

Il nuovo dato aggiunge il risultato commerciale di quel percorso. Search e AI prese separatamente convertono meno della loro combinazione, mentre la raccomandazione ricevuta dentro un assistente può continuare a pesare anche quando il passaggio successivo avviene su un motore di ricerca, sul sito del produttore o su un marketplace. In alcuni confronti, il brand raccomandato dall’AI arriva ad avere un vantaggio negli acquisti fino a 2 a 1 rispetto ai concorrenti. Il dato non equivale a dire che ogni citazione raddoppia le conversioni: misura invece quanto può pesare una raccomandazione quando entra nel percorso che porterà alla scelta finale.

Fonti: Similarweb, State of Ecommerce 2026 e Marketing Funnel Fragmentation.