Customer Lifetime Value (CLV)

Il customer lifetime value è il valore complessivo che un cliente genera per l’intera durata del rapporto, non su un singolo acquisto. Si ricava dallo scontrino medio, dalla frequenza degli acquisti e da quanto a lungo la relazione dura.

È il numero che manca quasi sempre quando si discute di costi di acquisizione, e la sua assenza porta a decisioni sbagliate in entrambe le direzioni. Senza di esso un costo per acquisizione viene giudicato alto o basso in astratto, mentre l’unico confronto sensato è con quello che quel cliente vale nel tempo: una cifra insostenibile per un acquisto singolo può essere conveniente per un abbonamento che dura anni (CPA).

Governa anche una scelta che si fa di continuo senza nominarla: quanto investire su chi si ha già rispetto a quanto investire per trovare qualcuno di nuovo. Un rapporto che dura produce margine senza costi di acquisizione, e su molte attività l’intervento più redditizio non è portare più persone ma far tornare quelle che ci sono (e-mail marketing, brand loyalty).

C’è un canale di vendita in cui questa misura non si può costruire, e vale la pena saperlo prima di sceglierlo: su una piattaforma che ospita più venditori il dato del cliente resta a chi la possiede, quindi non c’è modo di ricontattarlo né di misurarne il valore nel tempo (marketplace).

La cautela riguarda il calcolo: è una proiezione costruita su dati passati, e tanto più fragile quanto più è giovane l’attività o instabile il mercato. Si usa per confrontare segmenti di clientela fra loro – quali canali portano clienti che restano – più che come cifra assoluta da mettere in un piano (KPI).