Come arrivare primi su Google in una nicchia piccola: il caso Alessandra Bianchini

Il sito di Alessandra Bianchini, wedding designer dal 2018, parla alle coppie che preparano il matrimonio, alle wedding planner che vogliono delegare il design di un matrimonio e agli aspiranti colleghe/i della Wedding Industry che seguono i suoi corsi. Oggi la guida sulla sua professione è prima su Google per «wedding designer», le schede dei corsi sono fra i primi cinque risultati e nell’ultimo anno il traffico organico stimato da SEOZoom è più che raddoppiato, con un +120,79%.

Loris Bodei, che si occupa di SEO e realizzazione di siti internet nelle province di Mantova, Brescia e Verona, ha costruito il sito e da allora ne segue la visibilità organica. Loris ripercorre il lavoro fatto con SEOZoom e spiega come ha letto il calo di traffico arrivato a ottobre.

Wedding designer o wedding planner?

Appena realizzato il sito mi sono trovato davanti al primo ostacolo: posizionarlo su Google per «wedding designer», un termine poco conosciuto e soprattutto confuso molto spesso con «wedding planner». Le due figure lavorano entrambe al matrimonio, ma nel linguaggio comune il nome più noto finisce per coprire anche l’altro.

Quanto sia diffusa la confusione me lo confermano ancora oggi i dati di SEOZoom: fra le domande frequenti che la piattaforma associa alla ricerca «wedding designer», la maggior parte riguarda il wedding planner, cioè che cosa fa, quali studi servono per diventarlo, quali sono i più famosi in Italia. Alcune chiedono semplicemente come si chiama la persona che organizza i matrimoni, segno che una parte del pubblico cerca la figura prima ancora di conoscerne il nome.

Il mio obiettivo primario è diventato far riconoscere a Google il mestiere di Alessandra con il suo nome esatto, attraverso una guida che spiega chi è la wedding designer, che cosa fa e perché il suo lavoro è importante e diverso da quello della wedding planner. Per costruirla dovevo capire quali contenuti mettere e se, per arrivare in prima posizione, servissero altre pagine intorno.

Una guida costruita sulla prima pagina di Google

Sono partito da ciò che Google già premiava, perché i risultati in prima pagina per «wedding designer» sono la risposta che il motore considera migliore per quella ricerca e mi indicavano che cosa la guida avrebbe dovuto offrire per competere. Le questioni da sciogliere erano quattro, cioè chi occupava le prime posizioni, quale keyword mettere al centro, come la usavano i concorrenti, quali dubbi e quali argomenti trattare, e per ognuna ho trovato la risposta in uno strumento di SEOZoom.

Il quadro della concorrenza l’ho ricavato da Analisi keyword, lo strumento di SEOZoom che studia una keyword e le pagine con cui Google risponde a chi la cerca: in cima alla schermata trovavo l’intento della ricerca e la sua difficoltà, nella scheda Andamento siti web i domini in prima pagina e il modo in cui si erano mossi nel tempo.

Prima di scrivere una riga volevo essere sicuro che «wedding designer» fosse davvero il termine su cui costruire la guida, e non una semplice variante di un’altra keyword. La scheda Intento di ricerca di Analisi keyword raggruppa le ricerche con lo stesso intento e ne indica la principale. «Wedding designer» era la main keyword, quindi potevo tenerla al centro e coprire con un solo testo le varianti del gruppo, entrate nella guida come keyword secondarie. Se non lo fosse stata, mi sarei spostato sul termine suggerito da SEOZoom.

Restava da capire dove usarla, e la risposta l’ho trovata nella scheda Analisi dei competitor, che mette a confronto le pagine meglio posizionate sull’intero intento di ricerca mostrando per ciascuna title, URL e titoli interni. Guardando come i concorrenti impiegavano la keyword, insieme ad Alessandra abbiamo deciso se e dove «wedding designer» dovesse comparire nella guida.

Sui dubbi da chiarire mi sono affidato a Question Explorer, uno strumento della sezione Keyword Research di SEOZoom che raccoglie le domande dei box «Le persone chiedono anche» della SERP, e da quell’elenco ho selezionato quelle da trattare nella guida. Per gli argomenti mi è servito Topic Explorer, che analizza i contenuti già posizionati per una keyword e ne estrae i temi ricorrenti, diventati la traccia del testo.

Con questo materiale io e Alessandra abbiamo scritto la guida, divisa in titoli, sottotitoli e paragrafi e l’abbiamo aggiornata negli anni: i dati dicevano che cosa Google si aspettava, lei ha aggiunto le parti che riteneva fondamentali per raccontare il proprio mestiere dall’interno.

La confusione con il wedding planner, usata a favore

Nelle domande sul wedding planner ho visto anche un’opportunità, perché mostrano in che modo il pubblico cerca una professionista come Alessandra: con nomi più noti e molto più cercati del suo, a cominciare da «wedding planner», che secondo SEOZoom conta 14.800 ricerche al mese contro le 210 di «wedding designer».

Una guida sola, però, non poteva rispondere anche a «wedding planner», «wedding» o «event designer» senza allontanarsi dal suo argomento, il mestiere della wedding designer. Per intercettare quelle ricerche abbiamo creato intorno alla guida pagine di supporto dedicate a ciascuna, per esempio al significato di wedding planner, al significato di wedding e alla figura dell’event designer.

Per sceglierle sono tornato ad Analisi keyword: nella scheda Intento di ricerca, sotto la voce Argomenti secondari, SEOZoom elenca i temi vicini alla keyword principale da sviluppare in articoli separati, e le abbiamo ricavate da quella lista, costruendole con lo stesso metodo. Le ho collegate alla guida con link interni in entrambe le direzioni, in modo che il nome poco conosciuto si trovasse legato ai termini più diffusi che gli stanno intorno.

Con questa struttura siamo riusciti a portare la guida in prima posizione per «wedding designer», come mostrano sia SEOZoom sia Search Console, che negli ultimi tre mesi registra una posizione media di 1,6.

Anche le pagine di supporto oscillano fra i primi risultati: quella sul significato di «wedding», per esempio, è in prima posizione per «wedding significato».

Quanto vale una keyword da 20 ricerche al mese

Il secondo obiettivo era posizionare le schede dei corsi che Alessandra tiene per chi vuole entrare nel settore, come la formazione da wedding designer e il bozzetto wedding con Procreate. Guardando solo i numeri avrei potuto lasciar perdere: in Analisi keyword le due ricerche hanno un volume basso, 40 al mese per «corso wedding designer» e 20 per «corso bozzetto wedding», e il Keyword Intent, l’indicatore con cui SEOZoom classifica l’intento di una keyword, le etichetta entrambe come «Informational».

L’etichetta però non mi convinceva, perché chi cerca un corso di solito vuole iscriversi, e la SERP me lo ha confermato: per «corso wedding designer» le prime posizioni sono occupate da offerte formative, comprese le proposte per wedding planner di Accademia Domani e IED. Anche il Content Focus di Analisi keyword, che misura quali intenti soddisfano i risultati in top 10, assegnava alla componente transazionale una quota più ampia che per «wedding designer». Così, nonostante i volumi, abbiamo deciso di dedicare a ogni corso una scheda propria: erano ricerche ad alta intenzione commerciale, quindi con conversioni più probabili.

Ho costruito la scheda per «corso wedding designer» seguendo il metodo della guida e oggi oscilla fra il primo e il secondo risultato, con una posizione media di 1,9 in Search Console negli ultimi 28 giorni.

Lo stesso lavoro, sulla keyword «corso bozzetto wedding», ha portato la scheda del corso di bozzetto con Procreate costantemente fra i primi cinque risultati, con una posizione media di 4,5 negli ultimi tre mesi.

Il calo di ottobre si ferma ai termini generici

Quando a ottobre la curva di Analisi Sito Web, la sezione di SEOZoom che analizza l’andamento di un intero dominio, ha cominciato a scendere, prima di toccare qualsiasi contenuto volevo capire dove stava perdendo il sito. Il calo poteva colpire le pagine che portano clienti e iscritti ai corsi di Alessandra oppure quelle nate per sostenerle.

Per saperlo ho aperto Time Machine, lo strumento di SEOZoom che confronta le posizioni di ogni keyword fra due date e indica la pagina posizionata prima e dopo e il traffico stimato guadagnato o perso, e ho scelto come checkpoint il 2 settembre e il 21 ottobre: per ogni keyword in discesa potevo così vedere quale pagina stava perdendo.

Guardandolo da vicino, il calo era contenuto: fra i due checkpoint il traffico stimato passa da 5.156 a 4.769 e le keyword in top 10 da 176 a 143, mentre la curva dell’Andamento sito era già risalita nell’ultimo tratto e sui 12 mesi la variazione resta +120,79%. I valori sono stime di SEOZoom, calcolate sul volume e sulla posizione delle keyword e per i clic reali il mio riferimento resta Search Console.

Per sicurezza ho controllato quali keyword avessero pesato di più: «wedding», «wedding planner», «wedding day» e «organizzatore di matrimoni». Erano tutte informazionali, senza un intento di acquisto immediato, e tutte legate alle pagine di supporto create per completare il campo semantico intorno a «wedding designer». La perdita maggiore veniva da «wedding», che secondo SEOZoom vale 9.900 ricerche al mese ed era scesa dalla seconda alla terza posizione: su un volume così alto basta un gradino per spostare la stima di centinaia di visite. Sul business di Alessandra queste keyword hanno un peso marginale, e le tengo comunque sotto osservazione.

Le ricerche legate al suo mestiere e ai suoi corsi, invece, hanno tenuto: in Analisi keyword la guida resta prima per «wedding designer», la scheda del corso da wedding designer seconda e quella del bozzetto terza. La conferma che cercavo è arrivata da Search Console, che misura clic e posizioni reali. I periodi che ho riportato più sopra arrivano al 20 ottobre e comprendono quindi le settimane del calo, eppure la guida e le due schede, le pagine su cui si regge l’attività di Alessandra, mantengono posizioni medie di 1,6, 1,9 e 4,5.