Tracking pixel nelle email: nuove regole per aperture e consenso

Puoi continuare a misurare quante aperture genera una newsletter senza sapere chi l’ha aperta. Per utilizzare quelle aperture come segnali individuali, per esempio per inviare un follow-up soltanto a determinati contatti, servono invece precise condizioni di consenso. Le linee guida del Garante Privacy sui tracking pixel nelle email distinguono le due attività e stabiliscono come devono essere gestite le informazioni raccolte. Il periodo di sei mesi concesso per adeguarsi si è concluso il 29 ottobre 2026.

La tecnologia è presente da tempo nelle piattaforme di email marketing. Un tracking pixel è una piccolissima immagine che, quando viene caricata dal programma di posta, genera una richiesta a un server esterno. Attraverso quella richiesta puoi rilevare l’apertura del messaggio e, se il pixel contiene un identificativo individuale, associarla a uno specifico destinatario. Il sistema può raccogliere anche informazioni tecniche e registrare aperture successive, anche se il caricamento dell’immagine non dimostra che l’email sia stata effettivamente letta.

Il Garante riconduce questa tecnologia all’articolo 122 del Codice privacy, la stessa disposizione che disciplina i cookie e gli altri strumenti di tracciamento online. Il provvedimento, adottato il 17 aprile 2026, chiarisce quali informazioni possono essere raccolte, con quali finalità e quando diventa necessaria un’autorizzazione preventiva.

Per conoscere il tasso complessivo di apertura di una campagna puoi utilizzare statistiche effettivamente anonime, senza raccogliere uno specifico consenso. Il Garante indica, fra le soluzioni possibili, l’impiego dello stesso pixel per tutti i destinatari della campagna, accompagnato dall’anonimizzazione degli indirizzi IP e degli altri dati tecnici. La raccolta deve impedire di ricostruire il comportamento delle singole persone. Se la piattaforma mostra soltanto un open rate aggregato, ma conserva le aperture associate a ciascun contatto, quella misurazione non può essere considerata anonima per il solo fatto che il report presenta un valore complessivo.

Le condizioni cambiano quando vuoi usare il comportamento del singolo iscritto per decidere come proseguire la comunicazione. Puoi adattare la frequenza degli invii, interrompere una sequenza di messaggi, proporre contenuti differenti o costruire segmenti commerciali a partire dalle aperture registrate. Sono utilizzi espressamente considerati dal Garante, per i quali il monitoraggio individuale a fini promozionali richiede il consenso preventivo, salvo specifiche deroghe. La distinzione incide quindi anche sulle automazioni che hai già impostato: conoscere il risultato complessivo di una campagna e sapere quali contatti hanno reagito sono due possibilità differenti.

Il consenso ai pixel promozionali può comunque essere raccolto insieme a quello per ricevere le comunicazioni commerciali. Il Garante ammette un’unica autorizzazione informata, a condizione che la richiesta sia formulata in modo neutro, chiaro e senza forzature. Non devi quindi necessariamente aggiungere una seconda casella al modulo di iscrizione. Devi però garantire al destinatario la possibilità di cambiare successivamente la propria scelta sul solo tracciamento.

Un iscritto può decidere di continuare a ricevere le tue newsletter senza permetterti di monitorare le sue aperture. Il consueto collegamento per disiscriversi da tutte le comunicazioni, da solo, non soddisfa questa esigenza. Il Garante richiede una revoca selettiva del consenso e propone, per esempio, un link nel footer che conduca a un’area di gestione delle preferenze. Da lì il destinatario deve poter interrompere tutti gli invii oppure escludere soltanto i tracking pixel, mantenendo attiva l’iscrizione.

La scelta deve avere effetti concreti sul sistema di invio. Se un contatto revoca il consenso al tracciamento promozionale, le sue aperture non possono continuare a essere raccolte attraverso quei pixel per alimentare segmentazioni e follow-up individuali. La piattaforma deve registrare la preferenza e rispettarla nei messaggi successivi. La revoca riguarda il trattamento dei dati, non la possibilità di comunicare con l’iscritto.

Il consenso non è richiesto indiscriminatamente per qualsiasi utilizzo dei pixel. Il Garante contempla deroghe legate a specifiche esigenze di sicurezza, come alcune operazioni di autenticazione, e a comunicazioni istituzionali o di servizio per le quali il tracciamento risulti necessario nelle condizioni indicate dal provvedimento. Una conferma d’ordine o un messaggio transazionale, però, non rendono automaticamente lecito ogni tipo di rilevazione: conta la finalità effettiva per cui vengono raccolte le informazioni.

Le campagne già attive hanno anche una disciplina transitoria. Per i trattamenti esistenti fondati su una valida base giuridica, il Garante consente di aggiornare le informazioni sul tracciamento al primo invio utile o al primo momento di discontinuità disponibile, introducendo il meccanismo di revoca granulare. Non è prevista una nuova richiesta generalizzata di consenso a tutti gli iscritti, mentre i nuovi trattamenti soggetti a consenso devono rispettare il requisito dell’autorizzazione preventiva.

L’adeguamento riguarda quindi ciò che la tua piattaforma raccoglie effettivamente, oltre al testo dell’informativa. Devi poter distinguere i dati anonimi dalle aperture individuali, conoscere quali automazioni utilizzano queste informazioni e assicurarti che le revoche siano applicate. Anche quando affidi l’invio delle campagne a un fornitore esterno, resta necessario definire correttamente le responsabilità sul trattamento. Il Garante ha inserito l’applicazione delle linee guida nel programma ispettivo del secondo semestre 2026.

Fonte: Garante Privacy