La prima pagina di Google vale meno clic: lo studio su 13 mila siti italiani

Te lo chiedi ogni giorno, ogni volta che guardi Search Console e trovi meno clic dell’anno scorso: dov’è finito il tuo traffico organico?

Gli esperti online indicano vari responsabili: è Google che trattiene il traffico con le sue risposte AI e lo dirotta verso i social, sono le persone che ormai cercano su ChatGPT, Instagram, TikTok o su altri motori, è la pagina dei risultati che dà già quello che serve prima della visita.

Ivano Di Biasi, nostro CEO e co-fondatore, non si è accontentato delle ipotesi e le ha messe alla prova una per una sui dati reali di Search Console e Google Analytics. Qui trovi alcune delle sue scoperte principali, tutte le altre sono nello studio «Dove è finito il traffico organico?».

La resa del ranking

È vero: i siti compaiono ancora nei risultati di Google e le persone ci cliccano meno. Lo abbiamo misurato su un campione di 13.098 siti italiani del database SEOZoom, quelli con i dati di Search Console disponibili per tutto il periodo, confrontando giugno, luglio e agosto del 2026 con gli stessi mesi del 2025 e contando solo il traffico dall’Italia.

Fra un’estate e l’altra la media mensile dei clic organici scende da 174 a 153 milioni, e da giugno ad agosto 2026 mancano 63 milioni di clic, il 12,1% di un anno prima. Il sito a metà classifica perde l’11,3%, e dopo l’estate 2025 la curva dei clic non è più tornata ai livelli di partenza. Aspettare che torni la normalità significa costruire il piano del 2027 su un traffico che non c’è più.

Nello stesso periodo le impression sulle ricerche in cui quei siti sono in top 10 calano appena del 2,9%. Scende la resa di ogni apparizione, il CTR, la quota di impression che diventa un clic, più bassa di un anno fa in ogni fascia di posizione e in ogni tipo di sito, e nelle posizioni da 1 a 3 perde il 13,3%. È una stima prudente, perché da settembre 2025 Search Console conta meno impression, e un conteggio più basso spinge da solo il CTR verso l’alto.

Dei 12 clic ogni 100 che mancano, circa un quarto si perde perché i siti compaiono meno spesso in top 10, e altri vanno alle piattaforme salite al loro posto. Quasi certamente, la quota più grande la trattengono AI Overview e i pannelli che Google mostra sopra il primo risultato. La risposta ormai arriva prima del clic, la persona la trova nella pagina e si ferma lì, e le ricerche che si chiudono senza clic oggi toccano anche le prime posizioni.

Il traffico che manca non ricompare negli altri canali

Le ricerche spostate su ChatGPT, su TikTok o su un altro motore che finiscono con una visita restano visibili in Google Analytics, nel canale da cui arrivano o nel Direct, e una migrazione delle persone terrebbe in piedi il totale delle visite. Nel secondo campione che abbiamo seguito, 11.713 siti del database SEOZoom con i dati di Analytics, anche il totale scende, e il sito mediano chiude l’estate 2026 con il 10,8% di visite in meno sommando tutti i canali. Referral e ricerca a pagamento calano più dell’organico, che in Analytics perde il 14,9%, più del 12,1% di Search Console, perché Analytics conta le visite e lo fa su un altro insieme di siti.

L’unico canale grande in crescita è il Direct, con 24 milioni di visite in più contro i 59 milioni persi dall’organico. Raccoglie gli accessi senza provenienza registrata, dagli URL digitati alle app degli assistenti AI, e Analytics non dice quanti arrivino da queste ultime. Anche attribuendo alle app tutta la crescita, il recupero resta sotto la metà.

I social mandano meno visite quasi ovunque, un quarto in meno da Facebook, la metà da Instagram e da TikTok. Il traffico verso i siti si riduce per tutta la ricerca web, con meno visite anche da Bing e DuckDuckGo, e Google resta il 97,2% della ricerca organica.

Crescono in fretta le visite che i motori AI mandano ai siti, più del doppio nell’ultimo anno, e restano piccole rispetto al traffico che manca. Nei 3.297 siti in calo collegati ad Analytics arrivano circa 2,5 visite dalle AI ogni 100 clic organici persi. In media una visita dalle AI porta 1,41 volte gli eventi chiave di una visita organica dello stesso sito, cioè acquisti, contatti e iscrizioni. Il traffico AI è già un canale a sé, da tenere separato dall’organico nelle analisi.

Le piattaforme sono diventate concorrenti dentro Google

Google dà sempre più spazio alle grandi piattaforme. Nel nostro Osservatorio registriamo da settembre 2024 la pagina dei risultati di un elenco fisso di 20.000 keyword, e YouTube, Facebook, Wikipedia, Reddit e gli altri giganti del web occupavano il 17,8% della top 10 nell’autunno 2024 e ne occupano il 20,5% nell’estate 2026. Ogni posizione che prendono è una posizione in meno per gli altri siti.

Salgono social, community e Wikipedia, con Reddit a 3,5 volte la quota iniziale e Instagram che la raddoppia quasi, scendono Amazon, eBay, Subito e Tripadvisor. Google sembra premiare l’esperienza diretta delle persone e le community.

I social che salgono in top 10 sono gli stessi che mandano ai siti meno visite, Pinterest a parte, e la loro forza sta nella competizione per la prima pagina. Per alcune keyword i concorrenti in top 10 sono video YouTube, discussioni Reddit e pagine social accanto agli altri siti del settore, ed esserci diventa una scelta di posizionamento su Google, oltre che di presenza social.

Il clic resiste dove la risposta di Google non basta

Il blog mediano perde il 20,1% dei clic e, nelle posizioni da 1 a 3, il 28,4% del CTR, il calo più forte fra i tipi di sito. Nell’e-commerce il CTR delle prime tre posizioni cala del 12,5%, nei siti di servizi del 7,4%.

Per noi a decidere la resa di una posizione sono l’intenzione della ricerca, quanto la pagina dei risultati risponde già e quanto la persona conosce il brand. Servizi ed e-commerce sono siti in cui la visita serve a comprare, prenotare o contattare, e lì la risposta di Google non basta.

Le pagine che fanno agire vanno protette per prime. Un clic perso su una scheda prodotto o su una pagina di contatto pesa più di quello su una guida, perché lì la visita è il passaggio verso l’acquisto o la richiesta, e il CTR di quelle pagine va letto insieme alle conversioni.

Gli articoli che rispondono a domande generiche portano meno clic, e non conviene moltiplicarli, perché per noi l’AI li riassume senza menzionarti. Restano però il materiale da cui Google e le AI scelgono le fonti, e i contenuti-risposta contano meno per il traffico e di più per la fiducia che il sito guadagna come fonte. Dati proprietari, casi reali ed esperienza firmata danno alle AI qualcosa di specifico da citare.

Il brand protegge

Le ricerche che contengono il nome di un brand perdono l’11,1% dei clic, quelle generiche il 19,5%. Per noi il brand tiene perché la persona che cerca «brand + bisogno» sa già dove vuole andare, e una risposta generata le basta meno.

Nel traffico complessivo le ricerche di brand mascherano l’erosione delle generiche, e la SEO giudicata sul totale sembra tenere anche dove perde. Il brand diventa un canale su cui investire, con digital PR, community, newsletter e video che fanno crescere le ricerche che tengono meglio.

La SEO resta al centro della strategia

Nelle 20.000 keyword dell’Osservatorio il 98% delle citazioni in AI Overview va a domini già presenti nella top 10 organica per la stessa ricerca, e Google sceglie quasi sempre le fonti delle sue risposte fra i domini che ha già messo in prima pagina. La top 10 serve ancora, ma rende meno. Una posizione in prima pagina porta meno clic di un anno fa e insieme candida il sito a fonte delle risposte AI, e va messa a frutto con il brand, le citazioni e le pagine che fanno agire.

La SEO è ancora al centro della strategia. AI Overview e AI Mode restano lavoro SEO, perché passano dagli stessi sistemi della Ricerca, che per mostrare una pagina fra i loro link chiedono che sia indicizzata e idonea a comparire con uno snippet. Gli assistenti che cercano informazioni aggiornate sul web si appoggiano agli indici dei motori di ricerca, Google in testa, e senza indicizzazione e visibilità SEO non intercettano le tue pagine. La SEO for AI estende quel lavoro alla memoria dei modelli e agli assistenti che non dipendono da Google, e abbandonare la SEO per inseguire le AI vuol dire rinunciare anche alle loro risposte.

Il traffico totale non basta più per decidere dove intervenire

Che cosa fare dipende da dove perdi. Impression stabili e CTR in calo chiedono un lavoro diverso da una discesa in classifica, e un traffico fatto di ricerche generiche ha priorità diverse da quello di un brand che le persone cercano già.

Le misure del traffico organico cambiano prima della strategia. Il CTR per fascia di posizione prende il posto del CTR medio, che mescola resa e ranking, con le fasce 1-3, 4-10 e 11-20 lette ciascuna per conto suo, e le impression accanto ai clic dicono quanto compari e quanto rende ogni apparizione.

Nel progetto SEOZoom colleghi Search Console e Google Analytics dalla pagina Integrazioni, e Confronto Periodi mette clic, impression, CTR e posizione media accanto ai valori dello stesso periodo dell’anno prima. Elenca anche le keyword e le pagine che hanno perso più clic, con i valori dei due periodi, e fra le keyword in perdita quelle scese di posizione hanno un problema di ranking, quelle che perdono impression a posizione invariata risentono di meno ricerche o del conteggio che Search Console ha cambiato a settembre 2025, e quelle che tengono posizione e impression e ricevono meno clic hanno il CTR in calo che abbiamo misurato in ogni fascia.

A posizione ferma, il CTR che scende ti manda a guardare com’è cambiata la pagina dei risultati. In Esplora keyword la tipologia «Molte impressioni, pochi clic» raccoglie le ricerche con la resa più bassa, la colonna SERP Features segnala dove compare AI Overview, e il filtro Brand separa le ricerche che contengono il tuo nome dalle generiche. Opportunità Social parte dai concorrenti indicati nel progetto e trova le loro keyword in cui YouTube, i social e le community sono in top 10, le ricerche in cui conviene esserci anche con contenuti pubblicati lì.

Le AI leggono molto e restituiscono poco

Ad agosto 2026 le risposte di Google AI Mode, ChatGPT, Perplexity e Gemini sulle domande che monitoriamo contengono 7,9 milioni di citazioni, e le visite che tornano ai siti, per ora, restano poche. La citazione va misurata accanto al clic, come risultato a sé, e le citazioni le rileviamo noi, perché Search Console conta i clic da AI Overview e AI Mode insieme agli altri risultati web.

Nel progetto la funzione AI Overview rileva le keyword in cui il sito è fra le fonti delle risposte di Google, con le menzioni e le volte in cui è citato per primo, e AI Visibility raccoglie la presenza del dominio nelle risposte generate, con le pagine citate e i concorrenti più presenti. AI Prompt Tracker misura quanto sei citato e menzionato sulle domande che scegli, e con quale quota rispetto ai concorrenti. La sezione AI del progetto conta, sui dati di Google Analytics, le visite che arrivano dai motori AI, motore per motore e con gli eventi chiave.

Una risposta può anche nominarti e attribuirti cose sbagliate. GEO Audit legge che cosa i modelli hanno appreso del dominio, AEO Audit come ChatGPT, Perplexity e Gemini ne parlano oggi, e l’Analisi dei competitor AI ti mette a confronto con i concorrenti.