È trascorso qualche mese da quando abbiamo lanciato il SEO workflow tool, lo strumento che consente di semplificare la gestione dei progetti online grazie a una visione d’insieme sul flusso di lavoro di base che riguarda gli aspetti principali del sito. Proviamo a vedere insieme quali sono i vantaggi concreti che questo sistema – e il nostro tool! –  permettono di raggiungere, usando un approccio più analitico e un vero e proprio framework per identificare e risolvere i problemi.

I vantaggi di un workflow SEO

Oggi più che mai il marketing digitale riguarda una vastità di canali: motori di ricerca, social media, display ads, e-mail, app mobili e altro ancora. Seguire tutti questi aspetti è uno sforzo complesso, che gli strumenti automatizzati possono semplificare e ottimizzare.

Avere sotto controllo il flusso di lavoro permette anche di individuare con maggiore rapidità quali possano essere le aree critiche su cui concentrare le operazioni o quelle che stanno dando i risultati meno positivi, per mettere a punto una strategia di crescita efficace e più mirata.

Un framework per identificare i problemi

Questa modalità di gestione si può combinare all’uso di un framework SEO sistematico per individuare i problemi presenti sul sito, che influenzano negativamente le prestazioni organiche e richiedono una risposta pronta per evitare di perdere troppo traffico e visite.

Quando notiamo una fluttuazione nel posizionamento delle keyword, dice Paul Schmidt, autore di un approfondimento pubblicato su searchenginejournal, la prima reazione comune è cercare una causa esterna come un aggiornamento algoritmico di Google o in un errore dello stesso algoritmo, soprattutto in caso di crolli. Questa mentalità è troppo semplicistica e miope perché non permette di scoprire quali sono i reali motivi di queste oscillazioni, e quindi non ci permette di replicare i successi o peggio, di evitare di ripetere gli errori commessi.

Le 4 forze che influiscono sulla SEO

In realtà, ci sono (almeno) 4 grandi forze e fattori SEO che influenzano le nostre prestazioni organiche: conoscerle – e inserirle in un framework – ci aiuterà a identificare e risolvere più rapidamente i problemi chiave e a rimetterci in carreggiata.

Secondo Schmidt, le quattro tipologie di forza principali sono: algoritmica, tecnica, stagionale e competitiva, e ora vedremo in dettaglio cosa significano e come migliorare.

  1. Gli effetti dei cambiamenti dell’algoritmo

L’abbiamo citata prima come una delle cause più note: le modifiche agli algoritmi di ricerca possono effettivamente influenzare le prestazioni organiche del sito. Rientrano in questa casistica gli update su larga o piccola scala degli algoritmi di Google, la diffusione dei featured snippet e i loro effetti (che incidono sui tipi di risultati che vengono visualizzati in SERP), l’aumento della percentuale di annunci su una SERP per determinati argomenti.

Tre step per individuare il problema

Il nostro primo compito è diagnosticare la presenza un problema algoritmico, identificando la data dell’aumento o della diminuzione del traffico e verificando se effettivamente ci siano stati, in quel periodo, aggiornamenti o novità firmate Google. Il grafico dell’andamento sito in SEOZoom è utile a questo scopo, perché riporta sull’asse X i momenti clou legati a modifiche algoritmiche.

Subito dopo, è il caso di verificare se ci siano segnalazioni in Google Search Console e, in particolare, se il nostro sito abbia subito una penalizzazione manuale a causa di qualche violazione alle linee guida di Google. Il terzo step – se il precedente ha dato esito negativo – è comprendere se le oscillazioni possano dipendere da eventuali nuove feature SERP introdotte da Google.

Come risolvere il calo

Stabilita la sequenza temporale di variazione improvvisa di posizionamento (con relativo calo o guadagno del traffico organico), aiutandoci anche con la Time Machine per analizzare un periodo più preciso, possiamo avere le informazioni utili a capire “cosa è successo” al sito.

Ad esempio, possiamo trovare una correlazione ai core update di Google, identificando la gravità del problema e cercando strategie per intercettare nuovamente il favore del motore di ricerca (e degli utenti) alla luce delle nuove valutazioni prese in carico dall’algoritmo, studiando ad esempio se la riconsiderazione riguardi in prevalenza fattori onpage o offpage.

Se non troviamo corrispondenza temporale, invece, bisogna innanzitutto escludere che ci siano azioni manuali in atto (e nel caso, correggerle), oppure cercare altre possibili fonti di problemi.

  1. Problemi di natura tecnica

La seconda “forza” citata nell’articolo riguarda gli interventi tecnici compiuti sul sito, che quasi naturalmente impattano sulle prestazioni. Possiamo ad esempio aver aggiunto una nuova categoria di contenuto, oppure unificato due siti in un solo dominio oppure eseguito il passaggio da un hosting non protetto a uno protetto.

Per diagnosticare la presenza di un problema di questo tipo dobbiamo innanzitutto stabilire una sequenza temporale per le modifiche tecniche (front-end o back-end) apportate al sito, usando come traccia le annotazioni in Google Analytics o i log delle modifiche nel nostro CMS. Schmidt consiglia di monitorare regolarmente:

  • Interventi sul design
  • Consolidamenti del dominio
  • Aggiunte o eliminazioni di contenuti su larga scala
  • Transizioni CMS
  • Transizioni di hosting
  • Grandi campagne di marketing.

Risolvere un problema tecnico

Se l’analisi temporale ci fa intuire che il calo è dovuto proprio a una questione di questo tipo, dobbiamo rimboccarci le maniche e intervenire per la correzione. Le possibili fonti di errore sono molteplici e quindi è opportuno eseguire audit SEO tecnico per individuare la causa esatta, iniziando con una scansione del sito con un crawling tool come il nostro SEO Spider.

In particolare, dobbiamo verificare la presenza di problemi come:

  • Collegamenti non funzionanti e pagine con errore 404, che si può verificare naturalmente nel tempo, ma diventa critico se ampie sezioni del sito risultano rotte.
  • Reindirizzamenti temporanei 302 o lunghe catene di redirect.
  • Presenza eccessiva di pagine con contenuti di bassa qualità o sottili, da reindirizzare o consolidare verso altre risorse se non forniscono ranking, traffico o conversioni.
  • Presenza di contenuto duplicato, da risolvere con rel=canonical o no=index per rendere unica ogni pagina presentata a Google.
  • Pagine importanti del sito bloccate tramite il file robots.txt.
  • Struttura del sito e distanza dalla home delle pagine più importanti: se superiore a 4-5 clic è necessario ripensare e riprogettare l’architettura delle informazioni.
  1. Questioni di stagionalità

Come sappiamo, anche la stagionalità influisce sulle prestazioni del sito, eCommerce o di informazione che sia, e ne abbiamo avuto conferma con gli stravolgimenti causati dall’effetto Coronavirus sulle ricerche organiche. Se Google Trends resta un utile strumento per identificare le tendenze di ricerca stagionali per i nostri temi target, il tool Impatto Covid-19 è ancora più preciso nell’indicare il volume di ricerca aggiornato, usando anche le funzioni della suite che anticipano le variazioni stagionali note.

L’obiettivo è fornire il messaggio giusto al pubblico giusto al momento giusto, riuscendo a proporre agli utenti quello che stanno cercando o di cui hanno bisogno esattamente quando lo vogliono e adeguando eventualmente anche il sito alla stagionalità più appropriata.

  1. Il ruolo dei competitor

A volte, i nostri cali sono legati semplicemente alle prestazioni in crescita di un competitor, nuovo o rafforzato: un sito concorrente che fa il suo ingresso sul mercato, una fusione o un’acquisizione; siti che, pur non essendo competitor diretti, competono sulle stesse keyword; incremento dei paid media che cannibalizzano una quota maggiore di clic per le parole chiave target.

La chiave per capire se abbiamo un problema SEO di competizione sta nell’analizzare il contesto generale del mercato, partendo da una migliore consapevolezza delle tendenze macro che interessano la nostra azienda, i prodotti complementari e sostitutivi e il comportamento di acquisto del nostro acquirente.

Analizzare i concorrenti

Successivamente dovremo eseguire un’analisi competitor completa, esaminando i punti di forza e di debolezza della concorrenza e i singoli fattori sulla pagina. Il motivo principale per cui i nostri concorrenti ci superano, per i fattori onpage, è perché hanno contenuti migliori o in maggior quantità e ben organizzati sul loro sito, quindi dobbiamo studiare anche questi elementi e orientare di conseguenza il nostro lavoro.

Non meno importante è poi valutare il profilo backlink dei nostri avversari, per scoprire la quantità e la qualità dei link che mirano ai loro siti e provare ad attrezzarci in maniera adeguata per competere meglio nelle SERP.