Web Reputation, 10 tecniche per risollevarsi dopo un passo falso sui social
La reputazione online è ormai un asset aziendale intangibile, ma allo stesso tempo misurabile e strettamente collegato all’andamento del fatturato: secondo le stime del World Economic Forum, la digital reputation rappresenta il 25% del market value di un’azienda e, come dicevamo anche parlando di reputazione online SEO, bastano “cinque minuti” per rovinarla, secondo l’espressione di Warren Buffet.
Guadagnare e mantenere la fiducia del cliente è un compito complesso, e con gli strumenti odierni – social innanzitutto – gli incidenti sono sempre dietro l’angolo e possono provocare disastri, se non si interviene in tempo: ecco quindi 10 tecniche e best practices che possono aiutarci a risollevare la nostra web reputation dopo un fail.
Che cos’è la web reputation
Fino a qualche anno fa, l’espressione web reputation si riferiva semplicemente alla fama di un brand o di un prodotto sul web, mentre oggi invece è un tema che si estende al complesso intero di informazioni correlate che si possono trovare in Rete, che contribuiscono a creare l’identità digitale del soggetto e influenzano ciò che pensano gli utenti.
Può essere definita come “la previsione di una relazione fra l’azienda e il consumatore, che presuppone un’aspettativa negativa o positiva a seconda di cosa e come (sentiment) si dice sul web riguardo al brand” (Marco Aurelio Cutrufo).
La reputazione si associa spesso ai concetti di credibilità e affidabilità: quando un utente/consumatore decide di preferire un brand e di acquistare il suo prodotto/servizio, compie un atto di fiducia, avviando un rapporto privilegiato che dovrebbe essere reciproco e soddisfacente.
Creare questo rapporto di fiducia è difficile già nell’immediato, e risulta ancora più duro lo sforzo di farlo perdurare nel tempo: la fiducia può essere tradita da un’aspettativa troppo alta che non corrisponde alla realtà, ad esempio, che genera una frustrazione nel cliente che si riverbera spesso nel mondo online. E, secondo the White House Office of Consumer Affairs, un passaparola negativo è 20 volte più efficace di quello positivo e può addirittura far perdere ad un’attività economica dai 7 ai 9 clienti.
Sempre meno controllo sulla diffusione delle informazioni
Il mondo del Web è veloce per sua natura, e i social network hanno amplificato questa caratteristica, estendendo la portata dei contenuti a un pubblico sempre più vasto in modo immediato e globale e, allo stesso tempo, rendendo sempre più difficile gestire e controllare le informazioni.
Ora tutti hanno una presenza online e, se non siamo noi direttamente a farlo, qualcuno in Rete parlerà comunque di noi e condividerà il suo sentiment verso il sito, il brand o la personalità, che l’utente medio ha imparato a prendere in considerazione per creare la sua idea.
Passi falsi e fail sui social, come reagire
Quindi, anche facendo attenzione a non toccare argomenti controversi e a evitare battute infelici online, è sempre possibile compiere un passo falso di qualunque tipo che – elemento da tenere a mente – non può essere semplicemente eliminato o nascosto. Le nostre tracce nel mondo digitale sono sempre più numerose e possono avere conseguenze a lungo termine, e di sicuro non si può “far finta” che l’errore e il fail non siano accaduti (anche perché, probabilmente, in pochi istanti sarà già diventato un contenuto virale).
Quindi, è essenziale avere un piano di reazione alla crisi in caso di un passo falso sui social media: può capitare di inciampare, e ciò che importa è rispondere in modo rapido e sincero per mitigare qualsiasi danno arrecato alla reputazione. Il principale errore comunicativo che si può fare in questo caso infatti è pensare che il fail non potrebbe accadere a noi e al nostro brand, e quindi essere colti alla sprovvista e reagire in maniera poco efficace.
Le 10 tecniche per superare un passo falso sui social
Questo è anche il punto di partenza dell’articolo di Victoria Edwards su Search Engine Journal, che elenca i dieci modi per ripristinare la web reputation compromessa da un problema comunicativo sui social e prevenire ulteriori danni futuri.
- Attendere e pianificare prima di rispondere
Le risposte a caldo non sono mai consigliate: reagire rapidamente e sulla scia dell’emotività del momento all’errore del brand, indipendentemente da quale sia, è probabilmente un intervento che peggiora il danno.
Più opportuno è mettere in pausa le operazioni e pianificare le soluzioni per affrontare efficacemente il problema, così da mitigare eventuali e ulteriori conseguenze. Questo lavoro deve coinvolgere non solo il team di social media, ma anche il team di comunicazione e relazioni pubbliche oltre che quello che cura gli aspetti legali, perché è importante pesare bene e con attenzione le parole della risposta.
Gran parte degli utenti online (soprattutto sui social) cerca il dramma e segue tutti gli aggiornamenti legati a casi spinosi: per questo è importante mantenere la calma, evitare di rispondere ai troll e non lasciarsi distrarre dalla negatività – che abbassa tutta la conversazione e fa perdere punti al brand – o dall’ansia.
Un messaggio di replica sbagliato potrebbe provocare grossi guai.
- Accertare e riconoscere gli errori
Ammettere gli errori e attribuire al brand la responsabilità dei problemi che si sono verificati è spesso il miglior inizio per correggere la social media reputation.
Lo dicevamo prima: oggi non è più possibile cercare di nascondere l’incidente e fingere che il problema non sia successo: spesso, eliminare post, foto o video che rappresentavano il problema serve solo ad amplificare la loro portata e accende i riflettori del Web sul caso.
Presentare una risposta positiva e sincera può essere essenziale per arginare la creazione e la diffusione di false voci: in assenza di informazioni “ufficiali”, disposte direttamente dall’organizzazione oppure dall’interessato, gli utenti del Web andranno alla disperata ricerca di altre fonti e guarderanno a giocatori esterni (utenti di Facebook, Twitter, di Instagram, siti Web, giornali….), che possono screditare ulteriormente il brand.
La comunicazione di crisi per difendere la web reputation
Dobbiamo quindi analizzare la situazione e capire cosa è successo: nelle fasi iniziali, potrebbe servire rispondere con una dichiarazione semplice e formale per “prendere tempo”, come ad esempio: “Stiamo valutando questa situazione”.
Se accertiamo che c’è stato effettivamente un errore (umano o tecnico) da parte nostra, conviene sempre proporre le scuse in modo autentico, con un messaggio dal tono umano e non troppo robotico (che appare poco sincero): è inutile domandarci “perché” scusarsi, perché le persone lo richiedono e quindi “dobbiamo” farlo.
È cruciale dare una risposta: deve contenere informazioni veritiere e fatti oggettivi sull’evento e deve essere distribuita su tutti i canali che hanno trattato del caso – piattaforma social, pagina web o forum.
Questo permette di proporre il brand come canale di informazione: gli utenti (e i media) interessati faranno riferimento alla nostra pagina social per scoprire cosa è successo, senza fare troppo affidamento a fonti che riportano i fatti in modo parziale e magari tendenzioso per creare lo scandalo.
- Fornire soluzioni all’errore quando possibile
Spesso, i disagi avvertiti dagli utenti dipendono da problemi legati a dati, errori o interruzioni di servizio: un brand (e chi ne cura la reputazione) non può controllare tutto, ma essere pronti nel rispondere con soluzioni da offrire rapidamente aiuterà il marchio a ripulire la sua web reputation e a evitare che il caso possa esplodere.
In realtà, da questi eventi negativi possono nascere opportunità di crescita per il brand: riuscire a gestire i feedback e risolvere i problemi delle persone può generare un coinvolgimento positivo e rinsaldare la reputazione online sul lungo periodo.
- Investire nel brand monitoring
Gli strumenti di ascolto e monitoraggio sui social media possono apparire costosi e inutili, ma si rivelano molto utili in tempi di crisi, perché offrono immediatamente alert su ciò che sta accadendo; più in generale, servono non solo a controllare se il brand compare nelle discussioni sul Web, ma anche a tener d’occhio il sentimento delle persone verso il marchio.
Questo ci permette di fare la ricerca, studiare il problema in anticipo e reagire subito per evitare che degeneri. Si possono anche usare strumenti gratuiti, tipo Google Alert: ciò che conta è non trascurare questa attività e prendere provvedimenti solo dopo che il caso è scoppiato.
- Lavorare sulla SEO per ripulire le SERP
Google è ormai il primo canale di informazione per milioni di persone: se il passo falso è diventato virale e ha infestato le SERP, bisogna attivare una strategia di pulizia dei risultati negativi per cercare di recuperare l’immagine del brand.
La tecnica più semplice è produrre e promuovere contenuti diversi sul marchio, una strategia a lungo termine che – se ben eseguita – potrebbe efficacemente spingere verso le posizioni inferiori i contenuti non così piacevoli verso il brand. Un modo per iniziare a risolvere il problema è creare contenuti sponsorizzati o sviluppare una campagna che menziona il valore promosso dal marchio.
- Gestire offline le lamentele
Un trucco utile per evitare di mettere in piazza tutti i problemi è attivare sistemi di assistenza che non coinvolgono direttamente la bacheca pubblica della pagina social o i commenti del sito.
Quando compare un post negativo, la cosa migliore da fare è accettare il messaggio e chiedere all’utente di inviare un’e-mail o un messaggio in privato.
Ad esempio, possiamo usare come mezzo di comunicazione il messenger diretto nativo della specifica piattaforma social, o creare un account mail di supporto interamente dedicato alle risposte sui social media. Basta attivare degli indirizzi semplici da ricordare per le persone – come socialmedia@brand.com o socialsupport@brand.com – e convogliare su questi il problema e la discussione.
Questo non serve solo alla sicurezza del brand, ma anche a garantire la riservatezza della persona interessata, che potrà segnalare il suo problema (ed eventualmente anche i dati personali) nel pieno rispetto della privacy.
- Usare le testimonianze per lanciare una nuova campagna
Dopo un passo falso bisogna rimettersi in piedi: quando le acque si saranno calmate e il fail del brand ormai non fa più notizia, è il momento di mettere in luce gli aspetti positivi dell’azienda per riproporsi al pubblico.
Un modo per farlo è sviluppare una campagna (non deve essere necessariamente grande) incentrata sulla presentazione del valore o ai vantaggi offerti dal marchio, magari sottolineando gli aspetti umani dell’attività – ad esempio, mostrando le persone dietro al nome e come svolgono un ruolo fondamentale.
Un’altra tecnica utile è sfruttare le testimonianze dei clienti soddisfatti, che possono diventare dei testimonial e dare il via a un passaparola positivo.
- Rafforzare la comunicazione di emergenza
Ripristinare il marchio sui social media è anche un’opportunità per fare un’analisi approfondita dopo che il problema è scomparso, riunendo tutti i comparti interessati – team sui social media, legali e PR – per comprendere non soltanto il caso, ma soprattutto la reazione, i tempi, le conseguenze, capire cosa si sarebbe potuto fare meglio e studiare piani per prevenire complicazioni in futuro.
Non avere un piano di emergenza è sicuramente un errore, ma anche non rivalutare le risposte alle crisi è sbagliato, perché limita le nostre capacità di essere pronti di fronte a nuovi casi.
- Rivedere le operazioni aziendali
Se reclami e passi falsi si verificano spesso e riguardano lo stesso tema, non è il team dei social media o delle comunicazioni che può risolverli, perché potrebbero riguardare un problema di funzionamento aziendale.
Potrebbe esserci una carenza di supporto tecnico, oppure un errore di produzione e così via: l’assistenza via social può aiutare fino a un certo punto, ma l’utente forse si aspetta un intervento differente e più concreto.
In questi casi, bisogna investire in modi per migliorare il supporto fornito con l’acquisto, un mezzo per aumentare la soddisfazione del cliente e creare nuovi brand ambassador a costo zero.
- Attenzione ai competitor
La battaglia tra brand è spesso feroce e ci sono momenti in cui un concorrente invade il nostro spazio per fare tutto ciò che è in suo potere per mettere ulteriormente a repentaglio il nostro marchio.
Potrebbero sviluppare contenuti che calcano la mano sul fail, cercare di offuscare il brand, proporsi come solutori di problemi o (nei casi di problemi nati da comunicazioni sbagliate) portatori di una filosofia diversa e più inclusiva: nella maggior parte dei casi, la cosa migliore da fare è evitare di far parte di quel rumore, perché questa disputa metterà ancora più in cattiva luce il nostro brand e potrebbe addirittura causare ripercussioni legali.
