C’è già chi l’ha chiamata Titlepocalypse, l’apocalisse dei title tag: da metà agosto, Google ha apportato alcuni cambiamenti all’algoritmo che gestisce i titoli cliccabili delle pagine classificate nelle sue SERP, provocando qualche grattacapo imprevisto a SEO e digital marketer, che hanno lamentato la perdita di traffico. In pratica, Google ha lanciato un nuovo sistema che determina il miglior titolo per una determinata pagina utilizzando una varietà di fattori ed elementi della pagina HTML, e non si basa quindi sul title tag che inseriamo manualmente.

Il nuovo sistema di generazione di titoli per le pagine web su Google

Di norma, Google considera (e utilizza) il contenuto inserito nel title tag HTML della pagina corrispondente come titolo del risultato organico mostrato in SERP; in pratica, il title tag che scegliamo descrivere in modo sintetico e comprensibile i contenuti di quella pagina è quello che solitamente ritroviamo poi nelle pagine dei risultati di Google.

Eppure, sappiamo anche che Google può modificare i title tag, così come interviene sugli altri snippet testuali di anteprima (ad esempio, spesso riscrive la meta description), perché già da un decennio Google ha deciso (e reso noto) che può utilizzare vari elementi della pagina HTML e altre informazioni per modificare tali elementi se determina che questo aggiornamento intercetta meglio l’intento della query dell’utente.

Come spiegato nella documentazione del motore di ricerca, infatti, “a volte anche le pagine con titoli ben formulati, concisi e descrittivi” subiscono il cambiamento del titolo “nei risultati di ricerca per indicare meglio la loro pertinenza alla query”, perché “il tag <title>, come specificato dal proprietario del sito web, può essere solo statico e fisso, indipendentemente dalla query”. Pertanto, dopo aver compreso la query dell’utente, Google cerca (e spesso riesce) “a ricavare da una pagina un testo alternativo che spieghi meglio perché quel risultato è pertinente”, così da aiutare sia l’utente che il sito stesso, perché “un titolo su misura della query può aumentare le possibilità di click-through da parte degli utenti”.

Cosa cambia per i titoli delle pagine

Ora, però, c’è una importante novità: da agosto 2021, infatti, Google ha introdotto il nuovo sistema di generazione di titoli per le pagine web, che non si basa più sulla query e riesce a produrre titoli “che funzionano meglio per i documenti in generale e descrivono di cosa trattano, indipendentemente dalla specifica query”

Per formulare questo titolo, Google utilizzerà ancora più di prima un insieme di fattori, e in particolare prenderanno parti di “testo che gli umani possono vedere visivamente quando arrivano a una pagina web”, come sottolineato da Danny Sullivan nel post di annuncio dell’intervento.

Non sono title tag HTML: le ragioni di Google

È già dal 2012 che Google ha deciso di non usare sempre il tag HTML del titolo impostato dal sito, per una serie di ragioni: innanzitutto, questo campo non descrive sempre in maniera ottimale una pagina, e oltre tutto rischia di essere

  • Eccessivamente lungo.
  • Ripieno di parole chiave, perché i creatori pensano erroneamente che il keyword stuffing (l’aggiunta incoerente di un mucchio di parole chiave) aumenti le possibilità che una pagina venga classificata meglio.
  • Non compilato A volte il title tag manca del tutto o contiene un linguaggio ripetitivo “boilerplate“; ad esempio, le home page potrebbero essere chiamate semplicemente “Home”, oppure tutte le pagine di un sito potrebbero essere chiamate “Senza titolo” o semplicemente avere il nome del sito.

Nel complesso, quindi, l’aggiornamento di Google è progettato per produrre titoli più leggibili e accessibili per le pagine da fornire agli utenti del motore di ricerca.

L’intervento di correzione, in alcuni casi, può determinare l’aggiunta del nome del brand “laddove ciò sia ritenuto utile”, mentre di fronte a titoli troppo lunghi “potremmo selezionare la parte più rilevante invece di iniziare dall’inizio e troncare le parti più utili”.

Ad ogni modo, specifica il Search Liaison, “di tutti i modi in cui generiamo i titoli, il contenuto dei tag title HTML è ancora di gran lunga il più utilizzato, più dell’80% delle volte”, e quindi dobbiamo ancora far riferimento alle best practices SEO per questo campo ed evitare gli errori più comuni con i titoli.

Come Google genera i titoli

La notizia può assumere una rilevanza particolare per la SEO perché il title che compare nelle SERP può influenzare la scelta degli utenti di cliccare sui risultati organici, essendo spesso l’elemento che fa la differenza in termini di rilevanza e pertinenza percepite rispetto ai competitor classificati per la query.

Come analizzato da Lily Ray, sono vari gli elementi usati finora da Google per sostituire i tag <title> nei risultati di ricerca: innanzitutto, ci sono <h1> e altri tag <h> presenti nel contenuto della pagina, e poi ancora testo alternativo dell’immagine, nomi di file di immagine, testo di ancoraggio interno e altro ancora. Proprio sugli header tags sembra esserci un’enfasi specifica, visto che – citando sempre Sullivan – Google “considera il titolo visivo principale o l’headline mostrato su una pagina, il contenuto che i proprietari di siti spesso inseriscono all’interno di tag <H1> o altri tag di intestazione e il contenuto che è grande e prominente attraverso l’uso di trattamenti di stile”.

Tuttavia, alcuni degli aggiornamenti ai titoli hanno portato a risultati non propriamente positivi, con l’inserimento di nuove parole, la modifica della grammatica, la struttura del titolo non valida o la rimozione di punti sospensivi dai titoli troncati. E anche in questi giorni, ha fatto parecchio discutere la modifica del titolo di una pagina ufficiale del sito della Casa Bianca degli USA – whitehouse.org – in cui Joe Biden veniva presentato come Vice Presidente (mentre il title tag HTML era, correttamente, “Joe Biden: The President | The White House”).

Per Google, Biden è ancora Vice Presidente degli USA

Le modifiche più comuni ai titoli

L’esperta SEO ha anche studiato quali sono i trend delle modifiche generali ai titoli apportate da Google:

  • I tag <title> vengono sostituiti da tag <h1> o altri tag <h>.
  • Google aggiunge nomi di sottocategorie o breadcrumb al centro dei tag title.
  • Google rimuove i punti sospensivi dai titoli troncati per eccessiva lunghezza.
  • Google aggiunge numeri o date all’inizio dei titoli.
  • Google sostituisce i pipe ( | barre verticali) con i trattini ( – ) quando inserisce i nomi dei brand.
  • Google sfrutta il testo alternativo delle immagini o i nomi dei file per i titoli.
  • Google (probabilmente involontariamente) aggiunge apici o altri segni di punteggiatura trovati accanto agli headline nei titoli
  • In rari casi, Google inserisce o modifica titoli in base a informazioni trovate altrove nella pagina.

Inoltre, il SEO Brodie Clark ha notato un calo della lunghezza dei tag del titolo all’interno dei risultati di ricerca di Google, sia su dispositivi mobili che desktop, che però non sembra essere legato a una modifica del limite di pixel per la visualizzazione di questo elemento in SERP. Altra tendenza evidente è la volontà di Google di “assicurarsi che il nome del brand sia visibile all’interno del tag del titolo”, che ora viene spesso riscritto per presentare il nome del marchio alla fine dello snippet.

Le conclusioni: come questa modifica influisce sulla SEO

Nelle intenzioni di Google, il nuovo sistema dovrebbe riuscire a determinare il miglior titolo per una determinata pagina grazie alla varietà di fattori ed elementi della pagina HTML presi in considerazione per modificare o addirittura riscrivere il campo compilato dai proprietari dei siti.

L’altro fattore innovativo sta nella decisione di non regolare più dinamicamente i titoli in base alla query dell’utente, e ciò significa quindi che da ora Google selezionerà un titolo e questo sarà quello che verrà visualizzato, indipendentemente dalla query.

Secondo Sullivan, i primi test su questo fronte “mostrano che il cambiamento introdotto produce titoli che sono più leggibili e preferiti dai ricercatori rispetto al nostro vecchio sistema”, e quindi non resta che adattarci alla novità e accettare l’idea che Google non mostrerà sempre ciò che vogliamo come snippet nei risultati di ricerca.

Comunque, sappiamo che questo cambiamento non avrà un impatto diretto sul ranking della pagina, perché Google continuerà a usare come segnale ciò che è scritto nel tag title HTML: l’impatto di questo intervento sarà soprattutto in termini di CTR, perché il titolo è e resta uno dei modi principali attraverso cui le persone determinano quali risultati di ricerca potrebbero essere pertinenti per le loro query.

Proprio per questo, non ci resta che continuare a lavorare per produrre il miglior titolo possibile – adeguato e corrispondente al relativo contenuto – e sperare che Google lo accetti oppure riesca a migliorarlo per consentire di entrare in maggior sintonia con gli utenti.