Le ultime settimane di agosto sono state caratterizzate da tante polemiche causate da un rinnovato interventismo di Google sulle SERP, in particolare nel modificare i titoli delle pagine per adattarli a ciò che Google stesso riteneva fosse giusto. Questa situazione è poi sfociata in un post con cui Danny Sullivan ufficializzava un aggiornamento alle modalità di generazione dei titoli delle pagine web, ma la questione continua a tener banco nella community internazionale. A tentare di mettere un punto è di nuovo il search liaison della compagnia statunitense, che prova a spiegare ciò che ha fatto Google, i motivi dietro la scelta e i numeri dei cambiamenti dei titoli.

Google title tag, cosa sta cambiando nelle SERP

L’articolo di Sullivan, pubblicato sul blog Search Central, cerca aggiornare SEO e non solo sul lavoro di Google per perfezionare ulteriormente il sistema per la titolazione dei risultati di ricerca, che avviene usando “elementi del titolo HTML (a volte chiamati title tag) come titoli che mostriamo nei risultati di ricerca per la stragrande maggioranza dei risultati delle pagine web”.

Curiosamente, nelle ultime due settimane l’intervento esterno di Google si è ridotto: prima delle modifiche, infatti, il tag title HTML impostato dal sito era usato l’80 per cento delle volte, mentre ora “gli elementi del titolo vengono ora utilizzati circa l’87% delle volte”, grazie anche ai feedback ricevuti.

Modifica dei title tag su Google

A sorprendere più di tutto, in questa polemica, è stata probabilmente la sorpresa (si perdoni il gioco di parole) scaturita dal fatto che Google cambia i titoli delle pagine che indicizza e posiziona. Sappiamo da anni, infatti, che l’algoritmo del motore di ricerca può intervenire in tal senso, stravolgendo completamente il titolo che abbiamo impostato – e a volte anche la meta description può essere modificata – per adattare gli snippet di anteprima a ciò che l’utente sta cercando in quel momento, e quindi per aumentare le opportunità di click sul risultato.

In effetti, anche Sullivan ricorda che “dal 2012 usiamo il testo oltre agli elementi del titolo nei casi in cui i nostri sistemi determinano che l’elemento del titolo potrebbe non descrivere una pagina come dovrebbe“, e ci sono una serie di motivi che spingono Google a modificare i tag title e a non utilizzarli nel 100 per cento dei casi.

Perché Google cambia i titoli in SERP?

“Alcune pagine hanno titoli vuoti; alcuni siti usano gli stessi titoli su ogni pagina indipendentemente dal contenuto effettivo della pagina; alcune pagine non hanno alcun titolo“: quello di Danny Sullivan è un elenco rapido e parziale di errori con i titoli e casi in cui Google ha necessità di prendere il controllo e inserire un title efficace per la pagina posizionata in SERP.

È qui che entra in gioco il nuovo sistema di generazione titoli, progettato per affrontare ancora più situazioni in cui potrebbe essere utile andare oltre l’elemento del titolo inserito manualmente nel codice HTML. In particolare, l’articolo segnala “alcuni esempi di cose che [l’algoritmo] rileva e per cui si regola, che si basano su problemi reali che vediamo nei trilioni di pagine che elenchiamo”, e chiarisce che le modifiche ai titoli “sono in gran parte progettate per aiutare a compensare i problemi che i proprietari di siti potrebbero non rendersi conto di avere con i loro titoli”.

  • Titoli mezzi vuoti

Un titolo mezzo vuoto si verifica spesso quando siti di grandi dimensioni utilizzano template per creare titoli per le proprie pagine Web, ma manca qualcosa. Il modello potrebbe inserire prima un riepilogo della pagina nel titolo, seguito dal nome del sito, ma nei titoli semivuoti spesso manca la parte iniziale – il riassunto del contenuto – e ciò genera una situazione del genere:

| Nome del sito

Il sistema di Google è progettato per rilevare i titoli mezzi vuoti e correggerli guardando “le informazioni negli elementi dell’header o altro testo grande e prominente nella pagina”, creando un titolo in linea con ciò che il sito stesso probabilmente intendeva accadere, come questo:

Nome del prodotto | Nome del sito

  • Titoli obsoleti

Google definisce “titoli obsoleti” quelli che si verificano quando la stessa pagina viene utilizzata anno dopo anno per informazioni ricorrenti, ma l’elemento del titolo non è stato aggiornato per riflettere la data più recente. Un esempio è il seguente per una pagina sull’ammissione a un’università:

Criteri di ammissione 2020 – University of Awesome

La pagina online ha un titolo H1 grande e visibile che dice “Criteri di ammissione 2021” ma, per qualche motivo, l’elemento del titolo non è stato aggiornato alla data corrente: Google “rileva questa incoerenza e utilizza la data corretta” inserita nel campo H1 per modificare il title tag in

Criteri di ammissione 2021 – University of Awesome

  • Titoli imprecisi

A volte i titoli “non riflettono accuratamente l’argomento di una pagina”. Ad esempio, la pagina potrebbe avere un contenuto dinamico con un elemento title del tipo:

Animali imbalsamati giganti, orsacchiotti, orsi polari – Nome sito

È ragionevole, dice l’articolo, che le persone “si aspettino di trovare sulla pagina questi prodotti citati”, ma in realtà “questo è un titolo statico per una pagina con contenuto che cambia dinamicamente“, e quindi ” questi prodotti potrebbero apparire alle volte, ma in altri casi no”.

L’algoritmo “cerca di capire se il titolo non mostra accuratamente di cosa tratta una pagina”, e in questi casi potrebbe modificare il title per dar modo all’utente di sapere meglio cosa aspettarsi, come ad esempio con il più generico

Animali imbalsamati – Nome sito

  • Titoli micro-boilerplate

I titoli boilerplate – che fanno riferimento alla nota pratica sfociata ormai nella black hat SEO – sono abbastanza facili da rilevare, perché prevedono la ripetizione dello stesso titolo su tutte o quasi tutte le pagine all’interno di un sito. I titoli micro-boilerplate sono quelli in cui compaiono gli elementi del titolo boilerplate all’interno di un sottoinsieme di pagine all’interno di un sito. Come spiega Sullivan “Google rileva e aiuta in questi casi, proprio come fa con gli elementi del titolo standard in generale”.

Ad esempio, se consideriamo un forum di discussione online sugli show televisivi, ci potrebbero essere aree per diversi show, e poi ancora per ogni show, e poi ci potrebbero essere aree per i thread per le singole stagioni. Gli elementi del titolo microboilerplate appaiono nelle pagine della stagione: omettono i numeri della stagione, quindi non è chiaro quale pagina sia per quale stagione, e ciò produce titoli duplicati come questi:

My so-called amazing TV show

My so-called amazing TV show

My so-called amazing TV show

Il sistema di Google “è in grado di rilevare il numero della stagione utilizzato nel testo dell’headline principale e di inserirlo nel titolo”, generando quindi title tag più utili quali:

Season 1 – My so-called amazing TV show

Season 2 – My so-called amazing TV show

Season 3 – My so-called amazing TV show

I consigli di Google per la creazione dei titoli

L’intervento di Sullivan offre anche alcuni spunti a proprietari di siti e operatori SEO per creare dei title tag con maggiori opportunità di essere proposti senza modifiche in SERP e ” incoraggiare Google a mostrare i titoli HTML”.

Il consiglio principale resta quello di concentrarsi “sulla creazione di elementi del titolo HTML di grande qualità“, che sono “di gran lunga quelli che usiamo di più”.

Grazie anche agli esempi forniti nel post, dovrebbe poi essere facile individuare eventuali pattern erronei che possono indurre Google a cambiare il titolo e formarne uno nuovo attraverso l’analisi di altri elementi in pagina: risolvere tali situazioni e “apportare modifiche può aiutare a garantire che l’elemento del titolo venga nuovamente utilizzato”, che è la preferenza di Google secondo ciò che scrive pubblicamente.

In conclusione, Sullivan spiega che “nessun sistema per la produzione di titoli sarà perfetto“: da un lato, Google non può affidarsi al 100% all’utilizzo degli elementi HTML inseriti dai siti, per le ragioni esposte, ma è anche consapevole che “neanche il nostro sistema di titoli è perfetto”, e per questo il lavoro per migliorare la generazione dei title tag su Google è ancora in corso, con l’obiettivo di fornire sempre agli utenti del motore di ricerca un titolo che incentivi a fare clic sul risultato posizionato.