Contenuti di qualità: quante volte abbiamo utilizzato questa formula per definire l’obiettivo della realizzazione di testi e articoli per il nostro sito o per quello di un cliente? Non è facile passare però dalla teoria alla pratica, cioè riuscire a realizzare (o ancor meglio, far realizzare a un copy) un pezzo che possa poi effettivamente posizionarsi sui motori di ricerca e che rispetti i canoni della scrittura SEO.

Come gestire i copywriter

Le cause di questo problema sono molteplici, a cominciare da un gap di comunicazione che spesso si riscontra tra “editori” e copywriter creativi, anche perché è difficile trovare degli scrittori che riescano sia a produrre contenuti di qualità che a comprendere le nozioni SEO. Al contrario, com’è facile intuire, trovare un punto di incontro tra questi due “mondi” è fondamentale per la riuscita di un progetto, e pertanto ci proponiamo di indicare di seguito insieme di regole, consigli e linee guida che hanno un obiettivo “semplice”: avviare un processo ottimizzato per la creazione di un contenuto SEO Oriented, che possa non solo fare riferimento alle strategie SEO ma anche intercettare le vere esigenze dell’audience e a entrare in sintonia col pubblico, generando traffico e convertendo.

Cosa vuol dire scrittura SEO

Il primo punto su cui concentrare l’attenzione è di carattere generale: per ottenere i migliori risultati dai content writer è necessario indirizzarli verso gli obiettivi giusti sin dall’inizio, metterli sulla strada giusta. Così facendo si riesce anche a ridurre i tempi necessari per la creazione dei contenuti, perché si offre uno schema standard cui far riferimento, finalizzato alle strategie di tipo SEO.

Uno schema per integrare il copy

Gli esperti americani, e di recente Jessica Foster su Search Engine Land, consigliano innanzitutto di provare a stilare un “Standard Operating Procedure”, ovvero delle linee guida che siano ben organizzate, descritte e focalizzate sugli obiettivi a cui i copy possano far riferimento. In particolare, possiamo elencare una serie di regole essenziali da seguire per creare un documento del genere, che rappresentano un “manuale” omnicomprensivo ma sintetico di come scrivere contenuti SEO-friendly per il proprio sito o per quello di un cliente, senza esagerare con le informazioni né con le parole. Il concetto di fondo è che bisogna trasmettere al copy un’idea di quello che sia il brand/progetto, che tipo di linguaggio debba essere usato, quale sia il target di riferimento e via così, per coinvolgerlo e informarlo circa il lavoro che deve portare avanti.

Non basta limitarsi a indicare le informazioni

Fermiamoci un attimo a pensare al tipico processo di ricerca e di coinvolgimento di un copy: nella maggior parte dei casi, si trova un professionista online e gli si inoltrano le informazioni circa URL del sito, numero di parole richiesto, topic, parola chiave principale e data di consegna. Basta: sta al copy trovare idee per l’articolo e navigare a vista, perché dall’altra parte si attende semplicemente la ricezione del contenuto e si edita il testo fino a renderlo adatto e SEO Oriented come da speranze dell’editore, magari stravolgendo completamente il pezzo e perdendo ulteriore tempo e fatica.

L’importanza di limitare il gap tra editori e copy

Insomma, una situazione assolutamente non ideale. Anche perché manca un passaggio fondamentale, ovvero ricordarsi che i copy non possono leggere nella mente dell’editore, e dunque – se non correttamente istruiti – è difficile che riescano a produrre il testo perfetto che ci si augura. Dare loro informazioni limitate e pochi dettagli orientativi porta quasi inevitabilmente a un risultato poco ottimale, affidando la produzione del contenuto solo all’esperienza, alla creatività e alla capacità del copy: il risultato può essere eccellente, ma più frequentemente è molto lontano dalle aspettative e dalle esigenze, il che pone dei problemi per il business.

I compiti dell’editore

È invece responsabilità dell’editore delineare le aspettative, i dettagli sul brand, le procedure, la strategia SEO e il format desiderato per l’articolo, dando così ai copy le informazioni giuste per essere in condizione di eseguire al meglio il loro lavoro, la prima volta come l’ennesima. Un altro punto critico è che in molti casi non si eseguono ricerche di mercato adeguate a comprendere il proprio audience o l’audience dei propri clienti: questo significa che, aldilà dei tipici dati SEO, si brancoli essenzialmente nel buio quando bisogna scrivere contenuti che “vendano”. Come sappiamo, avere articoli SEO-friendly è solo una delle parti dell’equazione che porta al risultato finale sperato, perché i contenuti devono anche essere in grado di generare conversioni.

Interrogarsi sul progetto e sugli obiettivi dell’articolo

Insomma, prima di realizzare un modello per copy bisogna interrogarsi proprio sul progetto, rispondendo a una decina di domande essenziali che servono a definire il contesto in cui si opera. Si tratta di questioni pratiche, tipo qual è la mission del sito, per poi passare alla identificazione del contenuto (quali sono le key taglines, le parole, le frasi, le opinioni e le idee usate e associate al brand e quali invece quelle da evitare), individuando l’obiettivo dell’articolo, il focus audience, il tipo di tono e stile che conviene usare per essere in sintonia con l’audience, ma anche la soluzione che si prospetta ai lettori attraverso l’articolo. Inoltre, sarebbe bene chiarire in fase preventiva anche quali piattaforme saranno usate per portare traffico al contenuto e a quale tipo di conversioni è mirato il contenuto, per dare modo al copy di conoscere tutte le informazioni utili.

Come individuare un buon copywriter

Un buon copywriter sa in che modo incorporare questi elementi nel processo creativo; se non ci riesce, forse è tempo di ricercare un altro profilo. La maggior parte degli scrittori sarà capace di rispettare le basi della SEO, ma è molto più complesso insegnar loro la psicologia che sottende al cosiddetto copywriting persuasivo; ed è per questo che, quando si è in cerca di copy, bisognerebbe focalizzarsi anche sulle loro capacità nel coltivare un messaggio “on-brand” anziché solo sulle conoscenze in ottica SEO.

In definitiva, il SOP per i copy prevede (almeno) 12 punti cardine e può essere così sintetizzato:

  • Titolo: indicazioni sulla strutturazione del titolo per la pagina o per il post.
  • Metadata: indicazioni su formato e lunghezza richiesti per title tag e meta description.
  • Parole: Termini e parole da utilizzare e frasi da evitare in abbinamento al cliente.
  • Keywords: Numero (approssimativo) di keyword richieste per pagina.
  • Keyword Implementation: Dove e come utilizzare le focus keywords.
  • Internal Linking: Numero di link interni da inserire per pagina.
  • External Linking: Numero di link esterni da usare (se previsti).
  • Headings: Numero complessivo e format per tag H2 e H3.
  • Posizionamento dei contenuti: Indicazioni su Above/below-the-fold content e sulla strutturazione del contenuto.
  • Lunghezza: Numero di frasi per paragrafo (utile ad esempio per l’ottimizzazione mobile).
  • Calls-to-action (CTA): Numero complessivi di CTA e posizionamento richiesto.
  • Altro: Indicazioni sulla struttura di eventuali featured snippets, anchor links, bullet points e così via.

Inoltre, sarebbe bene indicare anche altri punti centrali per l’attività, ad esempio se le keyword sono fornite dal cliente o deriveranno da una keyword research del copy, o ancora l’indicazione del canale per la lettura delle bozze, l’eventuale utilizzo di un SEO tool per ottenere i risultati sperati e, infine, il periodo di tempo dopo la consegna definitiva entro cui il copy deve essere disponibile a revisionare il contenuto in base alle richieste.

La gestione dei copy con SEOZoom

Come SEOZoom aiutare nella gestione dei copywriter? Abbiamo già parlato varie volte di una delle ultime feature implementate nella piattaforma, ovvero il Piano Editoriale, che serve innanzitutto a ridurre quel gap di cui si parlava tra editori e copywriter. La dashboard dell’editore, come si vede nell’immagine, si presenta come un vero e proprio “banco di lavoro”, con indicazioni precise sullo stato del progetto, sul numero di articoli assegnati e sulle risposte dei copy; ma è soprattutto nel processo di creazione del contenuto che arriva il supporto maggiore.

Le basi di scrittura SEO nel Piano Editoriale

Quando si clicca su “pianifica articolo”, il sistema mette di fronte a una scelta, ovvero se scrivere in prima persona o affidare il lavoro a un copy (che può essere selezionato dall’elenco degli iscritti a SEOZoom o “invitato” attraverso email); la schermata successiva rappresenta la traduzione pratica del SOP, perché consente all’editore di inserire tutte le informazioni necessarie per orientare la creazione del contenuto. In pratica, è possibile indicare il titolo dell’articolo, la keyword principale e le keyword secondarie (con le stime sul volume mensile di traffico, in pieno stile SEOZoom), il progetto di riferimento, la lunghezza minima richiesta e, ovviamente, la data di consegna. Inoltre, si può anche attribuire al copy la facoltà di modificare le parole chiave, oltre che inserire tutte le note editoriali che si ritiene siano importanti ai fini dell’obiettivo.

GM