Page speed e SEO, come e perché ottimizzare la velocità delle pagine

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È Eric Enge – uno degli autori del volumone The art of SEO, nonché general manager di Perficient Digital – l’ospite di Martin Splitt nel terzo episodio della seconda stagione di SEO Mythbusting su Youtube. I due discutono di un tema che sta assumendo sempre più centralità per Google e per le nostre strategie: la velocità delle pagine e il suo impatto sulla SEO, e si soffermano ad analizzare quali sono gli aspetti ancora più ostici per webmaster e proprietari di siti.

Perché è importante la page speed

Nella lunga chiacchierata, Splitt ed Enge si confrontano innanzitutto sull’importanza della page speed nel contesto attuale del Web, per poi arrivare a definire quale sia considerata una “buona” velocità delle pagine e a descrivere alcuni degli interventi e delle tecniche che possono migliorare questo parametro.

Ma prima di tutto, per tener fede al titolo dello show, Enge spiega dal suo punto di vista quale sia il primo equivoco che generalmente c’è su questo tema, ovvero che la page speed sia un fondamentale fattore di ranking: di sicuro può impattare sulle metriche e sull’engagement degli utenti, dice l’esperto, ma non è solo migliorando la velocità “che guadagnerai tre posti nelle SERP”.

Come considerare la velocità delle pagine

La page speed è un topic grande e profondo, soprattutto perché in molti non lo comprendono a pieno e commettono errori. Un approccio utile a questo argomento è interrogarsi sull’obiettivo che si cerca di raggiungere con il proprio lavoro, ovvero “costruire un buon sito per i tuoi utenti”, come dice Martin Splitt.

Il Googler descrive l’importanza della velocità partendo da alcune situazioni di vita vera: “È doloroso quando sei in metro, in auto o in un posto in campagna e lo smartphone non ha un buon segnale, ma hai necessità di cercare qualcosa al volo e ci vuole tantissimo tempo per caricare davvero e leggere il contenuto. Per alcuni siti, la stessa cosa può accadere anche in piena città e con segnali perfetti, con estrema frustrazione”.

Quindi, non è mai un bene creare frustrazione negli utenti, sintetizza Splitt, e Google come motore di ricerca non vuole “utenti frustrati quando vedono contenuti”, e pertanto ha avuto senso “pensare che siti web veloci sono un po’ più utili per gli utenti rispetto a siti molto lenti”.

Page speed e ranking per Google

La spiegazione convince Eric Enge, che aggiunge di aver immaginato che “probabilmente Google usa in qualche modo la velocità delle pagine come un fattore di ranking, ma non può essere un segnale più forte rispetto al contenuto”. Splitt conferma, dicendo che se un sito “è il più veloce in assoluto, ma ha contenuti scarsi e di bassa qualità, non offre aiuto agli utenti” e Google ovviamente tiene conto di questi aspetti.

La velocità è comunque importante e deve essere presa in considerazione anche in termini di posizionamento, e a questo proposito Enge fa riferimento ad alcune statistiche “agghiaccianti”: qualcosa come il 53 per cento delle sessioni sono abbandonate se il caricamento della pagina supera i 3 secondi e – dato forse un po’ vecchiotto, come ammette il GM di Perficient Digital – il caricamento medio di una pagina è di 15,3 secondi.

Un elemento complesso da valutare

Uno degli aspetti problematici della velocità delle pagine è che dipende da tanti elementi: “a volte sono server lenti, altre volte i server rispondono molto velocemente ma c’è tantissimo JavaScript da processare prima, che è una risorsa dispendiosa perché deve essere prima completamente scaricata, analizzata e poi eseguita”, ricorda Splitt.

E ci sono altri aspetti da valutare: “Immagina di avere una connessione a pagamento – ad esempio se sei in volo o qualcosa del genere – e quindi di pagare ad esempio 10 euro per 20 megabyte di navigazione: pensa a quanti dati stai estraendo in quei 15 secondi di caricamento!”.

Enge aggiunge che la dimensione media delle pagine è molto superiore alla quota raccomandata da Google – che è circa 500 k-bytes o meno – mentre in tutti i settori di mercato si supera (e di molto) il megabyte. Il Googler chiosa che “meno è meglio”, ma non sempre è così nell’ecosistema Web, e ciò ha spinto Google a inserire la velocità delle pagine tra i fattori di ranking, anche se vale ancora il monito “content is king”.

Come ottimizzare la page speed del sito

Ma quali sono gli interventi che si possono applicare a un sito per migliorare la page speed? Secondo Eric Enge, anche chi non ha compreso appieno il senso di questo parametro (o magari, come diceva prima, lo considera un valore cruciale e primario), sa che ci sono alcuni aspetti su cui concentrare l’attenzione.

Ad esempio, “credo che quasi tutti riconoscano che le immagini sono un potenziale elemento problematico, e quindi usano immagini responsive anziché attendere che sia il browser a ridimensionarle” oppure limitano la dimensione per evitare di pesare sul caricamento e altre ottimizzazioni delle immagini.

E questo è il primo livello di ottimizzazione della page speed.

Ma ci sono altre cose più difficili o tecniche che non sono ancora nella lista di priorità dei SEO, come il caricamento lazy loading delle immagini (che assicura che le risorse below the fold non si carichino fino a che l’utente non raggiunge quella parte di pagina) o la giusta consapevolezza sull’importanza di avere un buon servizio di hosting server e una CDN impostata correttamente.

Le difficoltà nel comprendere gli strumenti

Un altro problema segnalato da Enge – un altro “falso mito” – riguarda l’utilizzo degli strumenti per valutare la velocità delle pagine e la comprensione degli interventi consigliati per ridurre la page speed. L’esperto SEO fa un esempio per chiarire questo concetto: “Mi collego ai tool di Google Lighthouse e un report mi segnala che c’è un intervento particolare che potrebbe ridurre di sei secondi il tempo di caricamento; lo eseguo, ma non si verifica alcun immediato miglioramento della velocità”.

Il punto è che spesso questi elementi sono collegati tra loro, e quindi lavorare solo su un aspetto non porta ai risultati “sperati”: in genere – quasi sempre – serve invece una combinazione di interventi e cambiamenti per migliorare la velocità delle pagine per davvero, non solo un fix miracoloso.

Su questo punto concorda Martin Splitt, che ammette che Lighthouse è uno strumento complicato e che c’è spesso un errore di comprensione di fondo: si tratta di uno strumento che usa “lab data” e quindi non mostra “ciò che vedono gli utenti”. Anzi, “stai letteralmente testando la velocità delle tue pagine dalla tua macchina, dal tuo browser, dalla tua connessione Internet, e non necessariamente quella che è l’esperienza degli utenti quando sono dal loro smartphone con una connessione che salta”.

Lighthouse offre previsioni su ciò che è possibile migliorare, ma ciò non significa che è sufficiente fare quell’intervento per raggiungere il risultato.

Troppa attenzione ai punteggi

Un altro problema di fondo è la troppa attenzione che le persone riservano ai punteggi in quanto tali, dice ancora il Googler, e questo porta a un altro mito infondato: “Google usa il Lighthouse score per il ranking”, ma non è vero e non è così.

“Si affidano troppo a quei punteggi”, conferma Enge, secondo cui questa fiducia li può sviare, perché li porta a pensare che avere un buon punteggio significhi che il sito sia a posto, quando invece si sono ancora problemi.

Scarsa considerazione delle differenze tra i device

Un ulteriore punto critico è la comprensione di quanto le caratteristiche di un dispositivo possano influenzare la velocità di caricamento delle pagine: è una trappola pensare che un sito sia veloce solo perché si carica rapidamente sul proprio smartphone di fascia alta.

Ai siti si accede da tantissimi tipi di dispositivi, che caricano tutti le pagine a velocità diverse. Grazie a Google Analytics, ricorda Splitt, c’è la possibilità di monitorare quali device accedono al proprio sito e lavorare di conseguenza, provando magari anche ad acquistare il dispositivo utilizzato più frequentemente per comprendere meglio come gli utenti vivono davvero il sito.

A tal proposito, Enge cita un suo recente studio sul sito CNN.com, dove il caricamento delle pagine è di circa 3 secondi sui telefoni più veloci, mentre per gli utenti che possiedono uno smartphone di qualità inferiore arriva fino a 15 secondi.

Una riconferma delle differenze – anche enormi – che ci sono in questo ambito e della necessità di fare un lavoro ottimale per tutti gli utenti, usando i vari strumenti che Google mette a disposizione e soprattutto basandosi su real world data, real user metrics (dati di campo – del mondo reale – e metriche su utenti veri). Splitt cita in particolare Page Speed Insights (che consente di testare il sito da differenti località e network di connessione, così da avere una migliore comprensione dell’esperienza di caricamento) o Chrome User Experience Report, che però a suo dire non sono così noti e diffusi.

AMP non è un fattore di ranking

È quasi inevitabile, parlando di falsi miti collegati alla velocità delle pagine, che il discorso ricada poi sulle pagine AMP, che spesso sono state indicate con un potenziale fattore di ranking nonostante le smentite di Google: Splitt ribadisce ancora che l’algoritmo non utilizza la presenza di AMP come segnale di posizionamento, soffermandosi più in generale sull’importanza della velocità per le classiche.

AMP è un “fantastico kit di strumenti” che aiuta un sito a servire pagine veloci agli utenti, ma è la velocità della pagina a essere importante per gli utenti e per Google, perché impatta sulle conversioni, ad esempio.

E questo aspetto si migliora configurando bene la CDN, assicurandosi che il caching sia fatto bene, ottimizzando l’architettura dei siti web e rendendo veloci di default le progressive web app (comode perché precaricano il contenuto nella cache del telefono e sono utilizzabili anche con copertura di rete scarsa o assente, come ricorda Enge), tra le altre cose: AMP può aiutare e semplificare alcuni procedimenti, ma non conta in sé.

Cosa significa la velocità per il ranking su Google

Prima di concludere l’episodio, Splitt ed Enge si soffermano ancora sul significato di “velocità come fattore di ranking” e il Googler – sottolineando ancora la priorità data alle valutazioni del contenuto – spiega che “se ci sono due risultati che sono fondamentalmente buoni rispetto ai contenuti, probabilmente la classifica premierà quello che è più veloce, che quindi avrà una posizione migliore”.

È bene capire che Google non valuta la velocità “basandosi su punteggi, Lighthouse o qualcosa del genere: più che altro è come se raggruppassimo le pagine per categorie – queste sono programmaticamente lente, queste sono OK, queste sono veloci – come si vede anche rapporto di velocità della Google Search Console”. Quindi, chi lavora al sito deve “capire se ha pagine davvero lente e come renderle più veloci, e migliorare quelle che sono nel gruppo di mezzo, ma non importa se hai un punteggio di 90 o 95, perché non è questo che fa davvero la differenza”, conclude Splitt.