Si chiamano pagine prodotto, dall’inglese product pages, e tutti noi ne abbiamo incontrata almeno una quando navighiamo per fare shopping online: sono infatti le pagine che ci accolgono con tutte le informazioni relative all’articolo che stiamo visualizzando, e che hanno il delicato compito di “convincerci” a trasformare la semplice intenzione di acquisto in una vera e propria spesa. Dovrebbe quindi essere chiaro, perché per chi gestisce un e-Commerce è fondamentale dedicare attenzione a questo aspetto, ottimizzando le pagine prodotto per massimizzare la visibilità su Google ma, soprattutto, per aumentare il tasso di conversione, e questi sono i consigli e le best practices per raggiungere gli obiettivi.

Che cosa sono le pagine prodotto di un e-Commerce

Una pagina di prodotto e-commerce è semplicemente la pagina di un sito Web, e per la precisione di un e-Commerce, che definisce un prodotto e le sue caratteristiche nella sua interezza, comprendendo informazioni quali prezzo, dimensioni, specifiche, colore, produttore e altro ancora, oltre che immagini dell’articolo, eventualmente video e recensioni.

Per questo, una product page consente a un visitatore di esaminare ciò che offre il prodotto e fornisce un confronto con altri prodotti simili, facilitando il processo di acquisto generale.

Oltre a ottimizzare le pagine dei prodotti per l’esperienza utente, però, i proprietari e professionisti impegnati sui negozi online devono assicurare che queste pagine siano le migliori possibili anche per la SEO, che riveste come sappiamo un ruolo cruciale per attrarre potenziali clienti sul sito.

Le basi della SEO per le pagine dei prodotti di un e-Commerce

Prima ancora di essere pagine prodotto, però, le product pages sono (e restano) essenzialmente pagine web, a cui dovremmo dedicare le classiche attenzioni che riserviamo alle altre pubblicate sul sito, comprese quindi le buone norme SEO che valgono per le tradizionali pagine di contenuto generico.

Ciò significa quindi che è importante usare un titolo e una meta descrizione unici e accattivanti, ma soprattutto utili per le persone interessate al prodotto, e poi che è buona prassi aggiungere delle immagini o dei video del prodotto in funzione, e ancora facilitare la navigazione e rispondere alle possibili domande d’uso delle persone.

In sintesi, quindi, per essere SEO-friendly una pagina di prodotto non dovrebbe essere né troppo semplice né piena di troppe informazioni, e a fare la differenza è la sua costruzione: ovviamente, i clienti non possono toccare o provare il prodotto prima dell’acquisto, quindi sono il design e il contenuto della pagina (quello che più precisamente si può chiamare scheda del prodotto) che determineranno se un visitatore si trasformi o meno in un acquirente compiendo effettivamente una conversione.

Ottimizzare le pagine prodotto degli e-Commerce

Con l’evoluzione del commercio digitale e l’incremento della concorrenza – secondo il Web Almanac di HTTP Archive, almeno il 20 per cento dei siti recensiti a livello globale prevede un sistema di vendite digitali – è più che mai fondamentale presentarsi sul mercato in maniera efficace e con siti attraenti, funzionanti e senza errori, per non sprecare l’occasione e fare colpo al primo sguardo, anche perché potremmo non avere una seconda occasione per intercettare il clic di un cliente.

Per questo motivo, proviamo a offrire qualche consiglio utile con questa lista di 10 cose da fare e 10 cose da non fare per ottimizzare le pagine prodotto degli e-Commerce. Il tema è stato al centro di un approfondimento di Winston Burton su Search Engine Journal, che inizia ribadendo il valore decisivo di una pagina prodotto ottimizzata per chi opera nel campo dell’e-Commerce.

Se questa è una verità storica, assume però una valenza ancora più essenziale nel “nuovo mondo” iniziato dopo la pandemia, in cui sempre più persone si collegano online per trovare i prodotti di cui hanno bisogno piuttosto che andare in un negozio fisico, come ricordava anche la guida di Google agli e-Commerce.

La competizione per le prime posizioni nelle SERP è davvero elevata e a complicare le cose ci sono anche gli utenti, che “utilizzano una miriade di termini di ricerca diversi per trovare i prodotti venduti dal tuo brand”. Ciò che serve è “una pagina di prodotto ottimizzata”, che può “non solo indirizzare il traffico, ma anche aiutare a convertire i semplici visitatori in acquirenti”, dice l’esperto.

Target mirato e più conversioni

Questo lavoro può consentirci di indirizzare il traffico qualificato al sito Web, che può trasformarsi più facilmente in vendite poiché quei consumatori arrivano direttamente a ciò che stavano pensando di acquistare originariamente.

Per battere la concorrenza, è necessario assicurarsi che le pagine dei prodotti siano ottimizzate per la massima visibilità, e l’articolo fornisce alcune linee guida SEO chiare e facili da attuare, insieme a un elenco delle insidie da evitare assolutamente.

In concreto, questo significa seguire le classiche best practices SEO, tra cui l’ottimizzazione dei titoli delle pagine, delle descrizioni e del contenuto testuale, oppure lavorare per creare linking interna e aggiungere dati strutturati, perché questi interventi possono spingere più clienti a visitare queste pagine specifiche.

Restando ancora nel campo delle ottimizzazioni generiche, poi, possiamo cercare di migliorare anche gli URL, impostando un format chiaro e facile da ricordare, e impostare la navigazione breadcrumb per far sapere agli utenti dove si trovano in ogni momento. Come sappiamo, la navigazione con breadcrumb aiuta i visitatori a comprendere la gerarchia dei prodotti e a navigare verso altre aree di interesse, e può anche aiutare a ridurre le frequenze di rimbalzo.

Non meno importante, nell’ottica di ottimizzazione dell’esperienza dell’utente, è mantenere aggiornato il “contatore” della disponibilità dei prodotti (è frustrante mettere un prodotto in carrello perché segnalato disponibile e poi scoprire che in realtà è esaurito), rendere facile da usare il selettore delle dimensioni/specifiche del prodotto, fornire buone opzioni per l’up-sell e il cross-sell sulle pagine dei prodotti (che aiutino gli utenti a esplorare e acquistare prodotti correlati), elencare chiaramente le politiche di spedizione e restituzione e, non in ultimo, abilitare un servizio di supporto live, anche attraverso chat.

Tutti questi consigli rientrano nella gestione della User Experience della Pagina del prodotto, che è sempre più una parte importante della SEO olistica .

Le 10 cose da fare per ottimizzare le pagine prodotto

Scendendo più nei dettagli pratici, il lavoro SEO per gli e-Commerce inizia quindi da queste 10 operazioni da fare per ottimizzare le pagine dei prodotti: si tratta di interventi apparentemente semplici e scontati, ma che devono comunque essere attuati perché consentono di costruire una base solida per il successo del nostro progetto online.

Ecco quindi l’elenco dei 10 dos per avere product page di e-Commerce SEO oriented.

  1. Adottare una keyword strategy

La keyword research continua a essere l’attività di base per creare contenuti per ogni tipologia di sito ed è ancora la base per l’ottimizzazione delle pagine prodotto: affinché sia efficace, però, bisogna cercare topic product-focused che gli utenti stanno cercando, senza fissarsi solo sul volume.

Bisogna cioè capire il search intent, pensare alla pertinenza e a cosa potrebbe effettivamente convertire, studiando anche i dati di altri canali come la ricerca a pagamento per “incorporare testi pubblicitari con percentuali di clic (CTR) elevate nelle meta descrizioni”

Le pagine dei prodotti hanno intenti transazionali, quindi dobbiamo assicurarci che le landing page siano ottimizzate per utenti pronti per l’acquisto perché il nostro obiettivo è appunto vendere gli articoli sul tuo sito.

  1. Ottimizzare titoli e meta description

Lo sappiamo: i title tag e le meta description sono molto importanti nell’ottimizzazione delle pagine, e le product pages non fanno eccezione. Tra le best practices da applicare c’è l’inserimento di dettagli come nome del prodotto e del brand, numero di modello e altre informazioni utili per attrarre potenziali acquirenti.

Anche se per i siti di maggiori dimensioni e con migliaia di articoli potrebbe essere complicato, sarebbe utile usare meta description (e titoli) unici e specifici per ogni prodotto; ad ogni modo, per iniziare potrebbe andar bene anche usare descrizioni create su format particolari, purché appunto non siano ripetitivi nelle informazioni e, soprattutto, riportino correttamente il nome del prodotto.

  1. Utilizzare dati strutturati appropriati

Inserire il tipo corretto di dati strutturati sulle nostre pagine può aiutare il brand a comparire in SERP come rich snippet. Di base, tutte le pagine del prodotto dovrebbero implementare almeno il markup schema product e quello per le reviews (che fanno comparire ad esempio il prezzo o le recensioni del prodotto con valutazioni a stelle), che consentono di generare più impressioni e clic e, come conseguenza, migliorare il CTR e aumentare le vendite. Per controllare la validità dei dati strutturati inseriti e le opportunità si possono usare alcuni strumenti della Google Search Console per gli e-Commerce.

  1. Aggiungere contenuti FAQ

Pubblicare “contenuti di alta qualità che soddisfino le esigenze degli utenti è fondamentale per posizionarsi in alto nelle SERP”: se gli utenti non trovano utili i nostri contenuti “le frequenze di rimbalzo saranno elevate e i clienti potrebbero non acquistare da te”, scrive l’autore.

La maggior parte delle pagine delle categorie e dei prodotti presenta contenuti poco ottimizzati e non dispone di una sezione delle domande frequenti contrassegnata con dati strutturati FAQ, ma al contrario tendono a fare affidamento sui contenuti generati dagli utenti (UGC), commettendo un errore.

Secondo Burton, quando l’utente “ha una domanda su un prodotto e non vuole parlare con un chatbot o chiamare il servizio clienti” potrebbe visitare proprio la sezione FAQ – con le risposte alle domande che gli altri utenti fanno comunemente – per trovare facilmente le informazioni che sta cercando. Questo processo aiuta il brand a dimostrarsi attento alle esigenze dei clienti e può portare a maggiori vendite: anche un recente studio sulla curva dei clic segnala che i risultati multimediali con FAQ hanno un CTR medio molto >elevato, il più alto di qualsiasi tipo di rich results analizzato, e sono utili a creare engagement con le persone.

  1. Scrivere testi e descrizioni unici e univoci

Ripetere la stessa descrizione su più pagine prodotto (o addirittura su tutte) significa perdere un’enorme opportunità: ogni articolo può classificarsi per parole chiave branded o non-branded, e dovrebbe quindi includere una descrizione univoca per riuscire a intercettarle.

Inoltre, e non meno importante, diversificare i testi consente di dare ai consumatori informazioni migliori e può incoraggiarli a fare clic sulla scheda, aumentando così il traffico e le vendite.

  1. Condividere feedback di veri testimonial e utenti

Feedback e recensioni possono dare una forte spinta positiva al brand, dicevamo qualche tempo fa: in effetti, stando ad alcune ricerche le pagine dei prodotti che presentano recensioni dei clienti convertono il 58% in più di visitatori rispetto alle loro controparti prive di recensioni.

Una strategia efficace coinvolge quindi anche gli utenti che hanno acquistato e testato il prodotto, che diventano testimonial per attrarre altri compratori, ed è importante riuscire a convincere le persone a condividere la propria esperienza col prodotto, indicando come li ha aiutati a risolvere problemi e ottenere vantaggi.

Ancora più importante sarebbe riuscire a intercettare un endorsement di una celebrità o di un influencer, perché questo crea una fiducia ancora maggiore intorno al brand.

  1. Testare le landing page

Ci sono varie tecniche e suggerimenti per creare una landing page perfetta, ma è fondamentale non trascurare l’attività di test: oltre classico test A/B, l’autore suggerisce di usare tool come “Optimizely e Google Optimize, che forniscono un modo intuitivo per collaudare anche le più piccole variazioni all’interno delle pagine dei prodotti”, così da scoprire la configurazione ideale.

Ad esempio, prosegue, “la modifica della posizione della call to action potrebbe generare più conversioni” ed è utile testare le varie possibili opzioni di layout di pagina per vedere l’impatto effettivo.

  1. Utilizzare video e immagini di alta qualità

Uno degli svantaggi dello shopping online è che “non puoi toccare o sentire fisicamente il prodotto che stai valutando”: inserire nelle pagine immagini e video di alta qualità può colmare questa lacuna e fornire agli utenti finali le informazioni di cui hanno bisogno per sentirsi sicuri dei loro acquisti.

Alta qualità significa non solo curare aspetti tecnici come dimensione e risoluzione, ma anche fornire video che rispondono a domande comuni sul prodotto o immagini sulla confezione e dotazione complessiva: insomma, tutto ciò che può aumentare l’acquisizione di informazioni da parte delle persone e migliorare la loro esperienza di acquisto, oltre che rappresentare una leva per ottenere visibilità anche nella ricerca visiva e su Google Immagini.

Dal punto di vista tecnico, poi, non dovremmo dimenticare le regole di base di ottimizzazione SEO delle immagini (e dei video), che invitano a usare un ALT text appropriato, inserire il nome del prodotto almeno nell’immagine principale e inserire bene l’imagine nel contesto testuale.

  1. Ridurre i tempi di caricamento

Attenzione ai <tempi di caricamento: servire pagine veloci porta i nostri contenuti davanti al pubblico di destinazione più velocemente e forniscono una migliore esperienza utente, che a sua volta si può tradurre in aumento di vendite, ricavi e pagine per sessione, oltre che in una riduzione della frequenza di rimbalzo. In parole povere, un vantaggio netto sui concorrenti.

  1. Controllare la presenza di problemi tecnici

Le pagine dei prodotti possono spesso essere duplicate a causa dell’uso dei parametri URL, che possono causare molti problemi per la SEO, come contenuti duplicati, spreco di crawl budget, dispersione della link equity.

Per evitare questi problemi, il consiglio è controllare le pagine per vedere quali elementi tecnici e di contenuto devono essere ottimizzati, tenendo d’occhio in particolare duplicazioni di title tag e meta descrizioni, lenti tempi di caricamento della pagina, broken link, contenuti sottili, pagine 404, redirect 302 e mancanza di dati strutturati.

I 10 errori da non commettere sulle product pages

Se questo era l’elenco dei dos, delle cose da fare, Burton fornisce anche un decalogo di errori da evitare, i classici don’ts: si tratta sempre di indicazioni di massima e spesso orientate principalmente al buon senso, ma comunque utili per cercare di migliorare le nostre pagine prodotto e ottenere risultati migliori.

  1. Non usare le descrizioni dei prodotti copiate dal sito Web del produttore

Evitare i contenuti duplicati, sempre e soprattutto per le pagine prodotto: copiare/incollare le stesse descrizioni fornite dai produttori sul nostro sito è una pratica frequente, che però apre a problemi SEO e anche di efficienza.

Non sempre infatti le schede standard sono convincenti e ottimizzate per la ricerca, mentre lo sforzo di compilare personalmente dei testi migliori sarà ricompensato da un potenziale incremento di visibilità nella Ricerca, oltre che dalla certezza di fornire informazioni più dettagliate e precise ai visitatori.

Inoltre, la descrizione del produttore potrebbe essere utilizzata su centinaia di altri siti Web e ciò rappresenta un segno di bassa qualità per il sito Web sia agli occhi di Google che degli utenti più attenti.

  1. Non usare l’ottimizzazione automatica

Non è una best practices utilizzare un sistema di ottimizzazione automatica delle pagine di prodotto e compilare in maniera standard il title tag usando sempre e solo nome del prodotto più brand. È invece meglio includere informazioni importanti nei titoli, usando anche i dati ricavati dalle nostre keyword research per termini mirati. Inoltre, che linea generale, tutti i titoli e le descrizioni dovrebbero essere unici.

  1. Non rimuovere le pagine stagionali al termine del periodo di punta

Winston Burton consiglia poi di non cancellare le pagine dei prodotti stagionali quando sono ormai “fuori stagione”, perché nel tempo “hanno costruito classifiche, traffico e vendite”: pur non avendo uno scopo reale per la maggior parte dell’anno, serve comunque tenerle nel congelatore per rimetterle in piena evidenza al momento opportuno, così da sfruttare l’autorità che avevano già guadagnato senza dover ricominciare ciclicamente da zero.

Un consiglio che trova conferma anche nelle parole di Alan Kent di Google, che parlando delle best practices di gestione SEO degli e-Commerce ha chiarito che è più efficace usare lo stesso URL in tutti gli eventi ricorrenti.

  1. Non rimuovere i prodotti temporaneamente esauriti

La gestione della disponibilità dei prodotti è fondamentale per garantire una buona user experience e non creare frustrazione ai clienti; se però un prodotto è solo temporaneamente esaurito e si prevede che torni disponibile a breve (o comunque in tempi ragionevoli), sarebbe consigliabile non rimuovere la sua pagina originaria, soprattutto se ha ranking e traffico.

Una strategia efficace è tenere vivi questi URL e usarli per inserire link interni a altri prodotti correlati e pertinenti fino al momento in cui il prodotto originario torna in stock, come già dicevamo parlando delle tecniche di ottimizzazione degli e-Commerce.

  1. Non usare male i dati strutturati

I dati strutturati possono aiutare un sito a posizionarsi tra i rich results delle SERP e ottenere più traffico e vendite, ma vanno usati e curati con attenzione.

  1. Non usare call to action deboli

Fornire delle CTA chiare e semplici da comprendere dovrebbe essere un must-have per ogni sito, in particolare per le product page, che hanno l’obiettivo primario di portare al sito ricavi e vendite.

Se serve troppo tempo per capire come comprare un prodotto, i clienti potrebbero abbandonare il sito e acquistare da un competitor, soprattutto se il nostro sito si carica in più di 3 secondi.

  1. Non ottimizzare la pagina per keyword a basso volume

È importante che la keyword research individui termini utili e ricercati, ma ancor di più che la pagina prodotto sia ottimizzata effettivamente per una parola che abbia un buon volume di ricerca. Secondo l’autore, non vale la pena lavorare per ottimizzare una pagina su una keyword a basso volume, perché “gli utenti non stanno realmente cercando questo termine e anche se ci classifichiamo non otterremo molte vendite, perché ha un volume basso”.

  1. Non perdere opportunità con link interni e backlink

I link sono ancora importanti per tutti i siti e anche per gli e-Commerce, ma spesso i brand “creano collegamenti solo alle loro home page e alle pagine delle categorie e dimenticano le pagine dei prodotti”.

Invece, queste pagine possono posizionarsi, soprattutto per le keyword long tail che hanno un’elevata intenzione di acquisto e possono far aumentare notevolmente le entrate e le vendite. Pertanto, dovremmo sempre supportare le pagine dei prodotti con collegamenti interni o anche paid social, per migliorare la visibilità e i rendimenti.

  1. Non impostare il prezzo sbagliato

Al di là della legge della domanda e dell’offerta, è cruciale avere una giusta strategia di prezzo per non perdere consumatori, che potrebbero preferire prodotti proposti a costi per loro più accessibili.

  1. Non dimenticare l’ottimizzazione mobile

Ormai gli utenti eseguono la maggior parte delle operazioni via smartphone, e anche i prodotti online si cercano da mobile: più dell’82% degli acquirenti online negli Stati Uniti acquista tramite dispositivi mobili e il 35% di loro compra esclusivamente da smartphone.

Ne consegue che non avere una pagina del prodotto ottimizzata per i dispositivi mobili è l’errore più grave, che può indurre i potenziali clienti a non considerare nemmeno l’acquisto di prodotti dal nostro sito e spingerli tra le braccia dei competitor.