Ragionando in ottica SEO, ogni pagina del sito sottoponibile a scansione e indicizzabile dai motori di ricerca deve essere pensata, trattata e gestita come una landing page. Questo è l’assunto da cui parte la nostra analisi di 9 tipologie specifiche di pagine che hanno un valore altissimo per il destino del progetto e che devono essere al centro di ogni campagna di ottimizzazione.

Ogni pagina utile del sito deve diventare una landing page

È sicuramente compito di un professionista SEO determinare quali pagine presentano il maggior valore, e quindi le maggiori opportunità di guadagno, in un dato momento nella campagna di marketing digitale; ma, come spiega Stoney deGeyter su SearchEngineJournal, è importante trattare tutte le pagine utili come se fossero una landing page, dedicando loro tutta l’attenzione necessaria per ottimizzarle e farle fruttare.

E se una pagina non è utile, aggiunge l’esperto, conviene bloccarla per evitare che i motori di ricerca la indicizzino una pagina, così da non sprecare tempo e risorse nostre e dei bot.

Le caratteristiche di una buona landing page

Ma cosa significa che ogni pagina deve diventare una landing page? Per capirlo, dobbiamo far riferimento alle caratteristiche che rendono buona ed efficiente una pagina di destinazione, che riguardano il design, l’usabilità, le conversioni e così via. In linea di massima, una landing page ben costruita:

  • Cattura l’attenzione dei visitatori.
  • Risponde ai loro bisogni, desideri e requisiti.
  • Risponde a domande importanti / pertinenti.
  • Induce gli utenti a desiderare la soluzione che forniamo.
  • Guida gli utenti a intraprendere un’azione particolare.
  • Spinge gli utenti a compiere l’azione.

La stessa attenzione alle pagine del sito

Guardando alla complessità dei siti, allora, possiamo applicare un ragionamento simile a tutte le pagine utili, che possono e devono essere trattate come una landing page. Per la precisione, secondo deGeyter “nessuna pagina web è al di fuori dell’ambito e della competenza del SEO”, perché “se la pagina è rilevante per il visitatore, è rilevante per la SEO”.

Le caratteristiche delle pagine web

Ma è evidente che non tutte le pagine sono uguali, anche se per la definizione di utile possiamo individuare tre caratteristiche basilari che una pagina deve possedere:

  • Avere uno scopo
  • Attirare un pubblico
  • Indirizzare i visitatori a diversi obiettivi.

Dopo aver definito il quadro, quindi, possiamo scoprire quali sono le 9 tipologie di pagine web a cui ogni professionista SEO deve prestare attenzione e il motivo per cui farlo, vale a dire quelle che in genere sono le pagine più importanti per una campagna di ottimizzazione.

  1. La home page

Impossibile non iniziare dalla home page, che solitamente è una delle singole pagine più visitate di qualsiasi sito Web e, altrettanto spesso, la prima pagina visualizzata da un visitatore.

Non bisogna però trascurare un aspetto: sia che atterri direttamente sulla home che la raggiunga attraverso una pagina interna, un visitatore avrà sempre determinate aspettative su ciò che troverà.

esempio di buona landing pageIn generale, la home page deve fornire una visione globale di ciò che offre il sito; dovrebbe cioè offrire ai visitatori il “quadro generale” dei prodotti e dei servizi che offriamo e del motivo per cui dovrebbero fare affari con noi.

Quindi, la home rappresenta la porta attraverso cui il visitatore entra e inizia il viaggio nel nostro sito, dove troverà maggiori dettagli su ciò che offriamo.

Le strategie migliori per la home page

A detta dell’autore, molti professionisti SEO commettono l’errore di “cercare di ottimizzare le home page per il prodotto o servizio principale dell’azienda”, ma questa strategia può andare bene se la nostra azienda si concentra su un singolo prodotto o servizio.

Ma nel momento in cui offriamo qualcosa al di fuori dell’ambito di un solo prodotto / categoria, tale ottimizzazione della home page diventa irrilevante.

E quindi, la strategia migliore e più sostenibile per ottimizzare una home page è concentrarsi sul brand, di modo che sia il primo risultato sul motore di ricerca per le query branded, superando qualsiasi altro concorrente.

Non è però il ranking l’unico motivo per ottimizzare questa pagina, perché una home page efficace incrementa anche i click-through e l’engagement degli utenti, e per raggiungere l’obiettivo dobbiamo interrogarci su alcuni punti, come ad esempio:

  • Cosa vedono gli utenti nei risultati di ricerca?
  • Spinge gli utenti a fare clic sul sito?
  • Una volta che i visitatori hanno cliccato, il messaggio che vedono è giusto e dà loro un motivo per approfondire il sito?

Parte del nostro lavoro è analizzare come si comporta qualsiasi pagina del sito: se la home page non riesce a trattenere i visitatori sul sito, significa che c’è molto da fare per risolvere il problema.

  1. Pagina Chi siamo – about us

Diversi studi dimostrano che i visitatori che hanno visualizzato la pagina Chi siamo di un sito hanno maggiori probabilità di conversione rispetto a quelli che non lo fanno; tale statistica, secondo deGeyter, può dimostrare un sintomo o un risultato (o, probabilmente, entrambe le cose).

Il sintomo è che a controllare la pagina about us siano visitatori già vicini alla conversione, che quindi compiono un passaggio ulteriore prima di impegnarsi e completare il processo. Il risultato, invece, è che i visitatori che visitano una pagina Chi siamo sono fortemente influenzati dal suo contenuto e hanno maggiori probabilità di convertire se la pagina soddisfa ciò che volevano apprendere.

In ogni caso, ciò che dobbiamo valutare è che la pagina chi siamo è una parte importante del processo di conversione e serve a indirizzare il traffico.

Come ottimizzare la pagina Chi siamo

Può sembrare strano cercare di ottimizzare questa pagina, ma in realtà ci sono molte parole chiave che sono adatte allo scopo.

In particolare, qualsiasi keyword relativa al settore o al prodotto che sono qualificate con società, attività commerciale, agenzia, azienda ufficio o altri tipi di parole chiave simili sono praticamente perfetti per la pagina about us, dove trovano il contesto giusto (mentre è difficili usarle in modo adatto in qualsiasi altro posto).

  1. La pagina Contatti

C’è praticamente solo un motivo per cui un visitatore naviga intenzionalmente in una pagina Contatti, ovvero cerca le nostre informazioni di contatto, che poi useranno per entrare in contatto (appunto) attraverso uno dei modi possibili tra email, telefono o chat, oppure per sapere dove è localizzata l’attività. E quest’ultima opzione è la più importante per l’ottimizzazione.

Molti clienti preferiscono “fare affari con qualcuno vicino” e, anche se il local business non è il nostro pane quotidiano, non c’è motivo di ignorarlo, per cui è utile concentra gli sforzi di ottimizzazione sulla posizione, intervenendo ad esempio per:

  • Trovare le keyword utilizzate dagli utenti che sono più pertinenti per la nostra zona.
  • Integrare le mappe nella pagina dei contatti.
  • Usare il markup schema su indirizzo e numero di telefono.

Esempio di buona pagina contatti

Di base, è cruciale riuscire a rendere più facile possibile per i visitatori contattarci ed è importante monitorare il livello di engagement della pagina Contatti: se troppi utenti la visitano e non si impegnano, potrebbe significare che il processo è complicato perché richiede troppe informazioni o è più semplicemente sbagliato e non fornisce le giuste indicazioni.

  1. Pagine di categoria e sotto-categoria per i prodotti

L’ottimizzazione delle pagine delle categorie e delle sottocategorie di prodotti offre grandi opportunità SEO, perché nel ciclo di acquisto sono quelle più frequentemente visualizzate da chi si trova nella fase di shopping, ovvero quei visitatori che hanno una buona idea di ciò che vogliono, ma stanno cercando ancora di saperne di più sulle opzioni a loro disposizione.

Queste pagine servono proprio a fornire al visitatore l’accesso a quelle opzioni, che di solito sono rappresentate dalle pagine dei dettagli del prodotto.

In molti casi, “le pagine delle categorie di prodotti non sono altro che pagine pass-through: i visitatori possono rivisitare frequentemente la pagina, ma solo per farli passare ai prodotti”.

Come ottimizzare le pagine di categoria e sotto-categoria di prodotti

A livello SEO, queste pagine possono essere una miniera d’oro di ottimizzazione: le keyword “trattate in genere non sono così ampie da perdere tutto il valore, ma nemmeno così specifiche da perdere tutto il volume di ricerca”. Allo stesso tempo, però, presentano qualche problema.

Le pagine di categoria dei prodotti “necessitano di contenuti per essere ottimizzate, ma i visitatori di queste pagine non vogliono contenuti, vogliono solo vedere i prodotti”.

Una efficace pagina di categoria, che non toglie spazio al prodotto

In realtà, bisogna trovare il giusto compromesso tra questi elementi: ovvero, non presentare troppi contenuti che “spingano i prodotti verso il basso nella pagina”, perché i visitatori devono vedere i prodotti senza fare scroll per non fraintendere e pensare che si tratti di una pagina informativa, e comunque curare i contenuti, che giocano un ruolo prezioso nel processo di conversione.

Esistono molti modi per aggiungere contenuto alle pagine senza nascondere i prodotti e senza disperderne la qualità, e ciò che importa è essere certi di dare a tutti i visitatori ciò di cui hanno bisogno.

  1. Pagine di dettaglio del prodotto

Le pagine prodotto sono fondamentali nel ciclo di vendita, perché un utente in fase di shopping si soffermerà spesso su tali contenuti: quando ci arrivano, significa che ha raccolto informazioni sufficienti per sapere abbastanza precisamente cosa vuole e di cosa ha bisogno.

È cioè in un punto in cui sta “solo osservando i minimi dettagli e decidendo quale versione del prodotto vuole e da chi acquistarlo”.

Quando si tratta di ottimizzare le pagine dei prodotti, la keyword research “diventa quasi irrilevante”, dice deGeyter, “perché ci sono così tante variabili che è impossibile focalizzare il contenuto di queste pagine su ogni potenziale variabile in qualsiasi modo tradizionale”.

Paradossalmente, questo rende l’ottimizzazione di queste pagine molto più semplice, perché ci spinge a lavorare meno con le parole chiave e più sulla costruzione del contenuto.

Come ottimizzare le pagine di dettaglio del prodotto

Come con qualsiasi pagina, dobbiamo iniziare a lavorare sui tag: titolo, descrizione, alt text, heading eccetera; laddove la maggior parte delle altre pagine richiede un approccio personalizzato, però, nel caso delle pagine di prodotto possiamo ottimizzarle massa facilmente e in tramite l’inserimento dinamico di parole chiave.

Possiamo anche scrivere “contenuto boilerplate che può essere utilizzato per tutti i prodotti di una categoria specifica”, badando a inserire il nome del prodotto nella posizione appropriata (anche se è sempre preferibile un contenuto univoco).

In aggiunta a questo, dobbiamo essere certi che la pagina contenga i tipi di informazioni pertinenti, ed è qui che la keyword research diventa preziosa, per aiutarci non tanto nella ricerca di parole specifiche, ma per i tipi di informazioni. Per fare degli esempi, nell’articolo leggiamo che “se le persone cercano i colori, assicurati che le informazioni siano presenti nella pagina; se vogliono le taglie, mettile; se cercano i numeri di prodotto, sì, aggiungi anche quelli”.

Ciò non significa che è necessario ottimizzare per un numero di prodotto specifico mostrato dalla keyword research, ma che dobbiamo “ottimizzare per numeri di prodotto, punto”.

Importante è anche il modo in cui rendiamo accessibili queste pagine, che può avere un enorme impatto sulla SEO: “più link ci sono alle pagine dei dettagli del prodotto, maggiore è la link authority che dreniamo dalle altre pagine”; ma ciò significa anche che forniamo maggiore link authority a tali pagine, che spesso sono quelle che convertono di più.

Il punto di incontro “potrebbe essere avere ranking più bassi nelle pagine delle categorie al posto di classifiche più alte nelle pagine dei prodotti o viceversa”, scegliendo cosa ci serve meglio nel complesso.

  1. Pagina FAQ

Avere una pagina con le frequently asked question può aiutare l’utente a trovare l’informazione giusta al momento opportuno. Per ottimizzarle, dobbiamo assicurarci di individuare le domande che gli utenti fanno veramente e rispondere appropriatamente.

Esempio di pagina FAQ di Microsoft

  1. Categorie di blog e pagine di tag

Ogni blog deve avere categorie in cui va inserito ogni post, ma abbiamo anche la possibilità di taggare i post con parole chiave per cui sono rilevanti, così da dare un modo ai lettori di utilizzare categorie e tag per trovare più contenuti correlati.

Secondo deGeyter, tali pagine di categorie e tag “possono essere ottime landing page a pieno titolo” se inseriamo del testo ottimizzato che rimanga nella parte alta e lasciando ai post del blog il compito di riempire il resto del contenuto e fare la propria parte per letture e ranking.

Questo lavoro offre un’ulteriore opportunità per classificare frasi che potremmo non aver scelto come target nel sito principale, ma bisogna fare attenzione a non duplicare il testo ottimizzato nelle pagine successive alla prima per ogni categoria o, in caso contrario, tenere quelle pagine fuori dall’indice di ricerca, in modo che non svalutino il testo stesso.

  1. Blog post

Ogni sito ha un limite al numero di pagine che possono essere aggiunte prima che diventi eccessivamente disordinato e inizi a interferire con il processo di conversione, ma “quasi non c’è limite al numero di argomenti rilevanti per i quali puoi ottimizzare le pagine”, ed è qui che entrano in gioco gli articoli del blog.

Qualsiasi argomento che non possiamo esplorare – o che non possiamo esplorare in modo accurato – sul sito principale può essere approfondito in dettaglio in un post o una serie di post sul blog.

Ogni blog post può essere mirato a soddisfare le esigenze di un ricercatore specifico ed essere utilizzato per indirizzare traffico pertinente al sito. Ma attirare visitatori sul sito non è sufficiente: ogni articolo del blog deve contenere call to action verso il nostro sito.

Call to action nei blog post

Ciò non significa promuovere incessantemente i nostri prodotti e servizi con ogni post, ma “fornire un gentile incoraggiamento per indirizzare i lettori a ottenere maggiori informazioni”.

  1. PDF

Dal punto di vista tecnico i PDF non sono pagine web, ma possono essere un modo per fornire “informazioni preziose ai visitatori, anche se in un formato diverso”.

come ottimizzare i pdf

I PDF dovrebbero essere usati con parsimonia e solo dopo averli ottimizzati; il processo di ottimizzazione è diverso da quello delle altre pagine, ma i concetti sono gli stessi: dobbiamo cioè inserire i dati identificativi del documento (titolo, nome autore, topic e keyword rilevanti) e assicurarci che sia fruibile dagli utenti.

In conclusione: ottimizzare tutte le pagine rilevanti

Nelle sue conclusioni, Stoney deGeyter chiarisce che se il sito ha “ha altre pagine non menzionate” in queste nove, non significa che non sono importanti.

L’approccio è quello enunciato in precedenza: ogni pagina è una landing page, e quindi ogni pagina utile al sito, rilevante per il business o interessante per gli utenti può e deve essere ottimizzata, non solo per il traffico proveniente dai motori di ricerca, ma per l’usabilità e la conversione.