Messy middle, la fase caotica del processo decisionale di acquisto

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Si chiama messy middle ed è “uno spazio di abbondanti informazioni e scelta illimitata che gli acquirenti hanno imparato a gestire utilizzando un gamma di scorciatoie cognitive”. Più precisamente, è quella fase complessa a metà, appunto, tra il primo trigger e l’acquisto finale del processo di acquisto dei consumatori, in cui le persone rischiano di essere sopraffatte e confuse. Individuare il messy middle e riuscire a comprendere le strade dei consumatori può fare la differenza per i brand, perché solo i migliori riescono ad anticipare i bisogni dei propri clienti in termini di informazioni e guide, offrendo così una customer experience ottimale.

Il messy middle e la consumer journey

All’analisi del messy middle è dedicato un approfondito studio di Alistair Rennie e Jonny Protheroe del team di Google dedicato agli insight sui consumatori, che poi hanno scritto un articolo per sintetizzare i principali risultati della loro ricerca sul processo decisionale degli acquirenti.

L’obiettivo del loro lavoro è capire come questo processo di elaborazione di tutte le informazioni e le opzioni che le persone incontrano nella loro customer journey influenzi le decisioni finali di acquisto, partendo da un assunto: “il modo in cui le persone prendono decisioni è caotico e lo diventerà ancora di più, ma ci sono alcuni punti saldi che conosciamo in merito al comportamento di acquisto”.

Un aspetto ancora inesplorato, mentre “sappiamo che quanto avviene tra il primo trigger, ovvero il primo stimolo che innesca il funnel, e l’effettiva decisione di acquisto non è lineare e che si tratta di una complicata rete di touchpoint che cambia da una persona all’altra”.

La ricerca dei prodotti, quanto contano qualità e prezzo

Secondo i Googler, il Web si è trasformato “passando da essere uno strumento per confrontare i prezzi a uno strumento per confrontare praticamente qualsiasi cosa”, e questa dinamica è chiaramente evidenziata dalle modifiche al comportamento di acquisto nel corso degli anni che si possono comprendere dalla Ricerca Google.

Ad esempio, dicono, i grafici per i termini “cheap” (economico) e “best” (migliore) mostrano un netto segnale di inversione di tendenza: “a livello mondiale, l’interesse di ricerca per best ha superato di gran lunga quello per cheap e questo vale per molti Paesi di tutto il mondo, compresa l’Italia dove la stessa dinamica ha riguardato i termini economico e migliore”.

Se il “preciso valore di ciò che si può definire economico può variare da persona a persona, ma in ogni caso il termine ha un unico significato”, molto più complesso è cercare di comprendere il concetto di migliore, che ha un’ampia varietà di interpretazioni “che prendono in considerazione aspetti come il valore, la qualità, le prestazioni o la popolarità”.

Lo studio di Google sui comportamenti dei consumatori

L’emergenza COVID-19 ha accelerato a livello mondiale il passaggio agli acquisti online e alle ricerche sul Web in tutto il mondo – solo in Italia, dicevamo anche commentando la guida di Google alla creazione di un e-Commerce in pochi mesi gli acquirenti digitali sono cresciuti di 2 milioni di unità – e quindi per i brand è più importante che mai provare a comprendere il senso di tutto questo.

Questo scenario ha convinto Rennie e Protheroe a portare a termine un lavoro iniziato l’anno scorso per “aggiornare la nostra prospettiva sul processo decisionale dei consumatori” e decifrare il modo in cui i consumatori decidono cosa acquistare, condotto insieme a The Behavioural Architects, un gruppo di esperti nel campo delle scienze comportamentali.

Esaminando la letteratura esistente e portando avanti “studi sull’osservazione del comportamento di acquisto, analisi sulle tendenze di ricerca e un esperimento su larga scala”, il gruppo di lavoro ha cercato “di comprendere il modo in cui i consumatori prendono decisioni in un ambiente online con innumerevoli opzioni e infinite informazioni a disposizione”.

Un nuovo modello decisionale

Nel corso della ricerca “ha iniziato a delinearsi un nuovo tipo di modello decisionale aggiornato”: al suo centro regna il caos, il messy middle: nel processo standard, “le persone cercano informazioni su prodotti e brand di una categoria e poi valutano tutte le opzioni a loro disposizione”.

Sono due gli schemi mentali che prendono forma in questa fase del percorso di acquisto: da un lato c’è esplorazione, un’attività espansiva (tesa cioè ad allargare il campo delle opzioni a disposizione), e dall’altro la valutazione, che al contrario un’attività riduttiva. “Qualsiasi cosa stia facendo una persona, in un’ampia varietà di fonti online, come motori di ricerca, social media, aggregatori e siti web di recensioni, può essere classificata in una di queste due mentalità”.

Secondo i ricercatori, le “persone si muovono continuamente tra queste modalità gemelle di esplorazione e valutazione, ripetendo il ciclo tutte le volte necessarie per arrivare a una decisione di acquisto finale”.

I bias cognitivi che condizionano gli acquisti

Una ulteriore scoperta emersa dal rapporto è che “le persone sfruttano i bias cognitivi, o distorsioni cognitive, radicati a fondo nella mente per affrontare e gestire i concetti complessi e su larga scala”.

In realtà, questi bias cognitivi “esistono da molto prima di Internet” e quindi lo studio ha cercato di analizzare “in che modo influiscono oggi sulle decisioni di acquisto delle persone”, arrivando a determinare che “nel processo di esplorazione e valutazione modellano il comportamento di acquisto delle persone e influiscono sui motivi che spingono i consumatori a scegliere un prodotto rispetto a un altro”.

I sei bias cognitivi che influenzano le decisioni dei consumatori

Sebbene esistano centinaia di bias, nella ricerca gli autori hanno dato priorità a sei specifici:

1. Euristica di categoria. Fornire brevi descrizioni di informazioni chiave del prodotto può semplificare le decisioni di acquisto.
2. Potere dell’immediatezza: Maggiore è il tempo che l’utente aspettare per usufruire di un prodotto e minore diventa l’intenzione di acquistarlo.
3. Prova sociale. Consigli e recensioni da altre persone possono rivelarsi molto efficaci.
4. Bias di scarsità. La desiderabilità di un prodotto aumenta se diminuisce la sua disponibilità.
5. Bias di autorità. L’opinione di un esperto o di una fonte attendibile è particolarmente influente.
6. Potere della gratuità. Includere un regalo a un acquisto, anche se non correlato al prodotto acquistato, può essere un ottimo incentivo.

L’esperimento sui bias

Partendo da queste considerazioni, il team ha realizzato un esperimento sugli acquisti su larga scala con acquirenti in-market reali, “in cui abbiamo simulato 310.000 scenari di acquisto nelle categorie di servizi finanziari, beni di largo consumo, vendita al dettaglio, viaggi e servizi pubblici”.

In questo test è stato chiesto agli acquirenti “di scegliere il loro primo e secondo brand preferito all’interno di una categoria e in seguito abbiamo applicato una serie di bias per vedere se le persone erano disposte a cambiare le loro preferenze da un brand a un altro”. Per verificare le scelte in uno scenario estremo, “l’esperimento prevedeva anche un brand immaginario in ciascuna categoria al quale gli acquirenti non erano mai stati esposti prima”.

I risultati hanno mostrato il forte impatto dei bias: “Anche il concorrente meno efficace, un brand di cereali fittizio, è riuscito a conquistare il 28% delle preferenze degli acquirenti rispetto a un brand preferito consolidato quando ha dimostrato di avere una quantità innumerevole di vantaggi, tra cui recensioni a cinque stelle e un’offerta con uno sconto extra del 20%”. Nel caso più eclatante, “un’agenzia di assicurazioni auto immaginaria ha attirato l’87% della quota delle preferenze dei consumatori quando le abbiamo attribuito vantaggi per tutti e sei i bias”.

L’esperimento ha quindi rivelato che “quando applicati in modo intelligente e responsabile, i principi delle scienze comportamentali (e le esigenze comportamentali e informative in linea con questi) sono strumenti potenti per conquistare le preferenze dei clienti e fidelizzare gli acquirenti nelle fasi centrali del processo decisionale”.

I consigli per i professionisti del marketing

Questo discorso teorico può apparire complicato, ma “i consumatori lo percepiscono semplicemente come normali fasi del percorso di acquisto”; in più, l’obiettivo non deve essere “quello di forzare le persone a uscire dal ciclo mostrato nel modello, ma di fornire loro informazioni e riassicurazioni necessarie per aiutarle a prendere una decisione”.

L’approccio verso il cliente è lo stesso, “che la tua attività sia un gigante della categoria o un brand concorrente”:

• Garantire la presenza del brand in modo strategico “affinché il tuo prodotto o servizio sia notato e ricordato dai clienti mentre esplorano le opzioni”.
• Applicare i principi delle scienze comportamentali “in modo intelligente e responsabile per rendere la tua proposta convincente quando i consumatori valutano le opzioni”, per accompagnarli all’uscita dal messy middle e al completamento della transazione.
• Avvicinare il momento del trigger a quello dell’acquisto “in modo da ridurre il tempo di esposizione dei tuoi clienti esistenti e potenziali a brand concorrenti”, ottimizzando la velocità del sito, la user experience e la messaggistica onsite.
• Creare team flessibili e competenti “per andare oltre il branding tradizionale ed evitare barriere tra reparti che rischiano di lasciare spazi vuoti nel percorso decisionale dei consumatori”.