L’utente al centro: è questo il fulcro su cui costruire le nostre strategie SEO, a maggior ragione in questo 2021 che vedrà, tra pochi mesi, il debutto del Page Experience Update, una dimostrazione concreta di ciò che Google ci chiede di assicurare sui siti – un’esperienza di navigazione fluida e veloce per i nostri visitatori. E all’interno delle linee guida per i quality raters di Google possiamo trovare interessanti e utili spunti per riuscire a fornire di un’ottima user experience sui nostri siti.

Google Quality Raters Guidelines, un tesoro di informazioni

Come sappiamo, e come ci ricorda Maddy Osman su Search Engine Journal, le Quality Raters Guidelines sono linee guida che Google ha creato negli anni passati e aggiorna periodicamente (l’attuale edizione è datata ottobre 2020) per fornire indicazioni ai suoi quality raters, ovvero il corposo esercito di valutatori della qualità delle SERP del motore di ricerca.

Questi collaboratori esterni seguono le guidelines per valutare se i risultati della ricerca mostrati da Google siano conformi ai requisiti in termini di qualità delle informazioni condivise e di soddisfazione delle esigenze degli utenti. Essendo molto dettagliate – l’ultima versione ha portato a 175 il numero di pagine – rappresentano una sorta di “linea diretta ai processi di pensiero di Google in merito ai risultati di alta qualità”, e quindi possono essere una risorsa utile per tutti noi che siamo interessati a creare pagine che si possano classificare bene.

Inoltre, secondo Osman “forniscono anche molte informazioni utili sull’ottimizzazione del sito e dei contenuti per garantire un’esperienza utente eccezionale”, che è appunto una delle leve su cui far forza in questo anno.

Il 2021 sarà l’anno della UX

Quest’anno sarà (o dovrebbe essere) caratterizzato da una maggiore attenzione all’esperienza dell’utente sulle pagine del sito: la data che tutti attendiamo è maggio 2021, quando partirà ufficialmente la rivoluzione algoritmica che renderà i Core Web Vitals e altri segnali di esperienza della pagina un nuovo e ufficiale fattore di ranking su Google.

Tra qualche mese, quindi, ci saranno nuovi criteri tecnici da rispettare per essere competitivi – anche se, vale la pena ricordarlo, il fattore che resta prioritario è offrire contenuti di qualità e utili, che rispondano davvero al search intent: caricamento (Largest Contentful Paint), interattività (First input delay), stabilità visiva (Cumulative Shift Layout), ovvero i Segnali Web Essenziali, a cui si aggiungono velocità delle pagine, mobile friendliness dei siti, safe-browsing (poi rimosso ad agosto 2021), sicurezza HTTPS e assenza di interstitial intrusivi.

Come utilizzare le Quality Raters Guidelines per ottimizzare l’esperienza utente

Tutti questi segnali di classificazione della struttura tecnica di un sito hanno un tratto in comune, ovvero assicurano che l’esperienza utente (UX) sia positiva: la stessa autrice nota che “il focus sulla UX sembra essere il punto in cui sta andando il futuro della SEO” e, grazie a una lettura mirata delle Linee guida per i Quality Rater, possiamo avere alcune indicazioni valide su cosa Google intende per “buona UX”.

  1. Interstitial e monetizzazione con annunci

È ormai da alcuni anni – sicuramente dal 2016, all’interno di un più ampio aggiornamento dei fattori di classificazione per migliorare la navigazione mobile – che Google ha chiaramente espresso la sua avversione per gli “interstitial invadenti“, e questo tema torna spesso al centro anche delle discussioni sui problemi di user experience nelle Linee Guida per i quality raters.

Esempi di interstitial per Google

Sgombriamo subito il campo dai dubbi: Google non ci chiede di eliminare completamente gli annunci dalle pagine del sito, ma ci invita a valutare con cura la maniera di incorporarli.

In particolare, spiega Maddy Osman, ci sono vari punti del documento in cui si affronta questo tema.

Ad esempio, nella sezione 6.4 Google afferma il semplice fatto che “gli interstitial rendono difficile utilizzare MC (main content, contenuto principale)”.

Gran parte della discussione sugli interstitial ruota specificamente intorno all’impatto dei popup sull’esperienza utente, come quelli utilizzati per raccogliere indirizzi email. Tuttavia, nelle guidelines ci viene ricordato come “il posizionamento e la quantità di annunci possono anche essere invadenti per il processo di consumo dei contenuti”.

Perché gli interstitial sono nocivi per la UX

Ancora, nella sezione 6.7 Google condivide “un esempio che illustra come troppi/grandi annunci danneggiano l’esperienza dell’utente”, indicando “che a pagine web simili dovrebbe essere assegnato un punteggio basso di qualità della pagina”.

Google spiega l'assegnazione di punteggio di bassa qualità a una pagina con interstitial intrusivi

Questo è un esempio di pagina che fornisce una cattiva user experience a causa degli interstial:

Esempio di pagina con cattiva UX per interstitial

Ad ogni modo, nella sezione 2.4.3 Google chiarisce che “gli annunci non sono male”, che possono contribuire a creare una buona UX e che la loro semplice presenza non costituisce una motivazione per un punteggio di qualità basso o alto, anche perché “senza annunci e monetizzazione alcuni siti e pagine potrebbero non esistere”.

Google riconosce l'importanza di Ads e monetizzazione

  1. Impostazione delle aspettative degli utenti e clickbait

Diverse sezioni delle Linee guida per i valutatori di qualità “si concentrano sulla definizione delle aspettative per ciò che le persone vedranno dall’altra parte del loro click-through”; con vari esempi, Google chiarisce che “una buona pagina definisce le aspettative ovunque ti porti”.

Un esempio chiaro riguarda il login a una pagina di banking online, dalla sezione 5.4:

Esempio di buona qualità in pagina login home banking

La pagina seguente rispetta tutte le indicazioni ed è valutata con un elevato quality score, perché “ha funzionalità di login, informazioni chiare su quello a cui stanno accedendo gli utenti e una buona reputazione derivante dall’essere una banca famosa e di grandi dimensioni” (ovvero, un alto livello di EAT per gli scopi della pagina).

Pagina di buona qualità secondo Google

Una pagina è buona (anche) se risponde alle aspettative, ribadisce Google nel documento; in particolare, nella sezione 6.7 c’è un esempio che “fa riferimento a un articolo su come adottare un bambino dall’Iraq e sul motivo per cui questa pagina non riesce ad affrontare adeguatamente le aspettative specifiche del lettore” – ovvero, non dà informazioni precise alle persone interessate a questo topic.

Qualità è anche rispettare le aspettative degli utenti

Molto critico è (ovviamente) il giudizio di Google sui titoli clickbait, e nella sezione 6.0 leggiamo esplicitamente che “titoli clickbait eccessivamente esagerati o scioccanti sminuiscono un MC elevato”.

Cosa influisce su un giudizio di scarsa qualità

Poco più avanti, nella sezione 6.2, Google aggiunge “che su ogni pagina dovrebbero esserci titoli, che dovrebbero descrivere accuratamente il contenuto della pagina”.

Anche i titoli clickbait rendono scarso un contenuto

Arriviamo così alla sezione 13.5 del documento (Rating dei Needs Met, ovvero la capacità della pagina di rispondere ai bisogni degli utenti) dove Google afferma in maniera chiara che “un risultato con un titolo molto fuorviante o esagerato dovrebbe essere valutato Slightly Meets o inferiore, a causa della scarsa esperienza utente che si verifica quando la pagina di destinazione non corrisponde alle aspettative dell’utente quando fa clic o tap sul risultato”.

Titoli clickbait sono fuorvianti e non aiutano a soddisfare gli utenti

Quindi, meglio evitare titoli eccessivamente clickbait se speriamo “di rimanere nelle grazie di Google”.

  1. Usabilità mobile

Gran parte delle Quality Raters Guidelines “si concentra specificamente sulla valutazione dei risultati di ricerca mobile e considerazioni speciali da tenere a mente per gli utenti mobili”, si legge nell’articolo.

Come regola generale, “le persone che utilizzano la ricerca mobile sono ancora più impazienti degli utenti desktop e cercano la scorciatoia più rapida per una risposta”; per questo, “Google ha ottimizzato le funzionalità SERP per soddisfare le esigenze del ricercatore, a volte a scapito del creatore di contenuti (in termini di ricerche senza clic)”.

La sezione 13.3.1 parla dell’impatto dei problemi di usabilità su dispositivi mobili (necessità di ingrandire e scorrere per navigare) con un esempio dei risultati per “biglietti broadway”, valutato positivamente perché porta a un sito affidabile e dalla buona navigabilità:

Esempio di pagina che soddisfa i bisogni degli utenti

Nella successiva sezione 13.5.1, Google condivide un esempio negativo di un utente che cerca il compleanno di Abe Lincoln: sebbene questa informazione “sia presente nella pagina del risultato fornito, non è evidente / facile da trovare, e Google afferma che non sta facendo un buon lavoro nel soddisfare le esigenze”.

Esempio di pagina che non soddisfa a pieno i bisogni degli utenti

Infine, nella sezione 13.6.1 Google condivide informazioni sui risultati di ricerca per dispositivi mobili che suggeriscono il download di app, spiegando che “a meno che non si ritenga che l’intenzione dell’utente di scaricare un’app sia forte, i risultati che consentono agli utenti di scaricare app sono generalmente meno utili sui dispositivi mobili”.

Le pagine con download diretto di app

Gli utenti mobili “vogliono infatti risposte e risultati subito, in quello stesso momento, e potrebbero non essere in grado di dedicare molto tempo al download e all’installazione di app”.

Come usare le linee guida di Google Quality Rater per migliorare la UX del sito

In conclusione all’articolo, Maddy Osman scrive che “le linee guida per Quality Rater di Google sono un tesoro di informazioni”, anche se non sempre è possibile trovare “il tempo e l’attenzione necessari per leggere tutte le 175 pagine”.

Oltre a fornire importanti indicazioni per comprendere come creare contenuti di qualità, infatti, “ci sono anche molti spunti a cui vale la pena prestare attenzione per creare un’ottima esperienza utente sul tuo sito web”.

Nell’anno che ci porterà all’ingresso ufficiale dei Core Web Vitals tra i fattori di ranking, pensare alla UX è quanto mai decisivo se vogliamo continuare a posizionare le nostre pagine in alto nelle SERP.