Google Reviews System: un algoritmo per valutare le recensioni
Mettici alla prova
Si chiama Reviews System ed è uno dei sistemi di ranking automatici che Google utilizza in vari ambiti: nello specifico, si concentra su una tipologia molto particolare di query e contenuti perché serve a garantire che gli utenti interessati a ricerche di tipo commerciale o informativo trovino tra i risultati forniti dal motore di ricerca solo (o prevalentemente) contenuti con recensioni che includano ricerche personali, originali e approfondite, anziché testi scarni che semplicemente riassumono considerazioni altrui. È quindi un algoritmo che cerca di valutare e premiare i migliori contenuti incentrati appunto sulle recensioni di varie cose, come prodotti, servizi, destinazioni, giochi, film o altri argomenti, e ci sono specifiche indicazioni per adattare sito e pagine a questo aggiornamento e per scrivere recensioni prodotto di qualità secondo Google.
Che cos’è il Reviews System di Google e cosa implica per i contenuti di recensione
Il Reviews System di Google, in italiano sistema delle recensioni, mira a premiare meglio le recensioni di alta qualità, ovvero contenuti che forniscono analisi approfondite e ricerche originali e che siano scritio da esperti o appassionati che conoscono bene l’argomento.
È così che leggiamo nella pagina ufficiale di Google Search Central che descrive le caratteristiche e il funzionamento di questo algoritmo, rilasciato il 12 aprile 2023 per l’applicazione globale alle lingue inglese, spagnolo, tedesco, francese, italiano, vietnamita, indonesiano, russo, olandese, portoghese e polacco.
Il reviews system serve a garantire che le persone vedano recensioni che condividono ricerche approfondite, piuttosto che contenuti sottili che riassumano semplicemente una serie di prodotti, servizi o altre cose. Dal punto di vista tecnico, è progettato per valutare articoli, post di blog, pagine o simili contenuti autonomi di prima parte scritti con lo scopo di fornire una raccomandazione, un’opinione o un’analisi, e non valuta le recensioni di terze parti, come quelle pubblicate dagli utenti nella sezione delle recensioni di una pagina di prodotti o servizi.
Per determinare meglio la portata della “recensione”, Google chiarisce che possono riguardare qualsiasi argomento e essere incentrate su una singola cosa, sul confronto diretto tra elementi simili o su elenchi di consigli classificati con un ordinamento gerarchico, e “possono esserci recensioni di prodotti come laptop o giacche invernali, di contenuti media come film o videogiochi o di servizi e attività come ristoranti o marchi di moda”.
La storia dell’algoritmo sulle recensioni: in origine era Google Product Reviews system
In realtà, come i più attenti ricorderanno, il Google Reviews System non è il primo intervento di Google incentrato sui contenuti con recensioni, e in effetti questo sistema rappresenta solo l’estensione a più ambiti del Google Product Reviews system, originariamente partito nel 2021 solo per le ricerche in inglese negli Stati Uniti (e con almeno quattro grandi aggiornamenti in corso d’opera, come raccontato qui) e poi allargato anche alle altre lingue (tra cui l’italiano) nel febbraio 2023.
Negli intenti iniziali, il Product Reviews system era un algoritmo che cercava di far emergere nelle SERP di Google i migliori contenuti incentrati sulle sole “recensioni di prodotto“, quelli cioè che appaiono quando cerchiamo su Google informazioni su un prodotto digitando il suo nome con l’aggiunta del termine recensioni (ad esempio, iphone 14 recensioni.
Nei due anni di applicazione negli USA, questo sistema è stato molto attenzionato dai SEO, per cui riteniamo utile proporre qui le considerazioni più interessanti e utili, che possono essere parimenti applicate anche alla nuova versione dell’algoritmo (che, in pratica, aumenta solo le tipologie di contenuto investigate e analizzate).
Quali sono gli obiettivi dell’update di Google sulle recensioni
Per essere chiari, il Reviews System non è uno dei periodici aggiornamenti dell’algoritmo di base o broad core update che influisce su tutti i risultati della ricerca, ma un intervento che si rivolge specificamente alle recensioni, le reviews di prodotti, servizi o altre cose di vario tipo.
Eppure, nonostante sia separato dai regolari core update, i consigli per la produzione di contenuti di qualità “sono rilevanti anche qui”, dice la documentazione ufficiale.
Come obiettivo generale, Google intende “mostrare agli utenti contenuti che forniscano analisi approfondite e ricerche originali, e che siano scritti da esperti o appassionati che conoscono bene l’argomento”. Nell’ottica del motore di ricerca, la pubblicazione di recensioni di alta qualità può aiutare le persone a saperne di più sulle cose che stanno prendendo in considerazione, come prodotti, servizi, destinazioni, giochi, film o altri argomenti, e in generale le recensioni possono essere un’ottima risorsa per aiutare le persone quando prendono decisioni.
Per questo motivo, il sistema sulle recensioni funziona per garantire che le persone vedano tra i risultati di ricerca di Google principalmente link a recensioni che condividono ricerche approfondite, piuttosto che contenuti sottili che riassumano o semplicemente una serie di prodotti o servizi o che, peggio ancora, pubblicano recensioni fasulle (magari con informazioni desunte o direttamente copiate dalle schede tecniche fornite dai produttori, di cui rappresentano soltanto versioni riscritte delle specifiche del prodotto).
Nella pratica, ciò significa che Google mira a promuovere nelle classifiche dei risultati di ricerca i contenuti delle recensioni che siano unici e si distinguano da quelli di siti competitor, andando oltre la maggior parte delle informazioni basate su modelli che vediamo sul Web. L’intervento è quindi pensato per “aiutare ulteriormente coloro che producono contenuti di qualità nell’area delle recensioni”, andando a retrocedere (nelle intenzioni, almeno) le pagine che invece adottano le pratiche sconsigliate.
Con particolare riguardo ai prodotti, che è stato come detto il primo settore di intervento di Google, le recensioni con brevi riassunti dei prodotti si trovano generalmente sui siti affiliati, più interessati a fare commissioni rapide che a fornire valore effettivo agli utenti, spiegava la documentazione. Al contrario, con il Reviews System Google cerca di far emergere sempre più recensioni con “analisi olistiche dei prodotti”, che includono ad esempio confronti con prodotti simili o con versioni precedenti, o che forniscano quando possibile analisi quantitative e tutti i dati che possono aiutare i consumatori a prendere una decisione di acquisto, e ciò vale anche per gli altri contenuti.
L’intervento serve a mostrare le informazioni più utile e vantaggiose possibili per gli utenti: avendo verificato che le persone “apprezzano le recensioni dei prodotti che condividono ricerche approfondite, piuttosto che contenuti scarni che sintetizzano semplicemente una serie di prodotti”, Google ha progettato l’update proprio per premiare tali contenuti e farli emergere meglio nelle SERP in tutti i possibili ambiti in cui gli utenti possano essere interessati a leggere articoli, post di blog e pagine che forniscono una raccomandazione, un’opinione o un’analisi personale e ben motivata.
Come funziona il sistema di recensioni
Dal punto di vista tecnico, il Reviews System valuta principalmente i contenuti delle recensioni a livello di pagina: tuttavia, spiega la documentazione di Google, potrebbe valutare l’intero sito e qualsiasi contenuto se lo stesso pubblica una notevole quantità di contenuti con recensioni (in percentuali a doppia cifra rispetto al totale dei contenuti). Al contrario, se non abbiamo molte recensioni (ovvero, se la gran parte del sito è composta da contenuti di altro tipo), è improbabile che venga eseguita una valutazione a livello di sito.
Nel caso dei prodotti, gli specifici dati strutturati potrebbero aiutare Google a identificare meglio se un contenuto è una recensione di prodotto, ma non gli algoritmi non fanno affidamento solo a questo.
Inoltre, alcuni analisti internazionali – e in particolare l’ottimo approfondimento di Lily Ray hanno evidenziato che negli Stati Uniti il sistema di recensioni prodotti ha aiutato Google a riclassificare il search intent dietro molte query commerciali e transazionali, portando a una migliore comprensione delle intenzioni reali delle persone, a cui ora la SERP restituisce in risposta nelle prime posizioni una recensione del prodotto anziché pagine prodotto di e-Commerce o altri tipi di contenuto (o viceversa, se invece l’utente è davvero pronto all’azione), e questo potrebbe quindi avvenire anche per gli altri ambiti di applicazione.
A chi interessa il Reviews System
Pur non essendo un broad core update, quindi, questo aggiornamento algoritmico potrebbe comunque provocare qualche scossone in SERP, anche se tecnicamente dovrebbe influire solo sulle pagine che pubblicano contenuti con recensioni e non su altri tipi di contenuto, come spiegato.
Ovviamente, i siti che non pubblicano recensioni non hanno nulla di cui preoccuparsi, ma al contrario i siti che pubblicano recensioni di prodotti, servizi, destinazioni, giochi, film o altri argomenti (e per i quali tali contenuti rappresentano più del 10% del totale delle pagine) potrebbero esserne interessati e dovrebbero monitorare attentamente il loro traffico alla ricerca di qualsiasi fluttuazione fuori dall’ordinario nel traffico o nelle classifiche. Inoltre, come già detto, le recensioni valutate dal sistema algoritmico sono quelle scritte direttamente dagli autori del sito, e non quindi le recensioni di terze parti, come ad esempio quelle pubblicate dagli utenti nella sezione dei commenti e dei feedback di una pagina di prodotti o servizi.
Nello specifico, i suoi effetti impattano sia sul ranking nelle classiche SERP che le performance in Google Discover: da quanto si intuisce, gli algoritmi di Google non puniscono direttamente le recensioni ritenute di qualità inferiore (quelle che forniscono contenuti scarni che si limitano a sintetizzare informazioni generiche o copiate), ma le pagine che forniscono tali contenuti potrebbero notare dei cali nel posizionamento a causa del sorpasso da parte di altri siti, che pubblicano invece contenuti più approfonditi e che quindi avranno una spinta in termini di visibilità.
Insomma: anche se l’effetto è simile a quello di una penalità, tecnicamente si tratta solo di una differente modalità di valutazione di Google, che fa emergere con classifiche superiori i siti con contenuti migliori, e quindi il lavoro di recupero deve focalizzarsi sul gap qualitativo da provare a colmare.
Più specificamente, la guida ufficiale spiega che per recuperare un calo di ranking e traffico causato dal Reviews System un sito deve eseguire le opportune correzioni ai contenuti interessati, ovviamente, e solitamente attendere il rilascio di un successivo aggiornamento specifico. Ad ogni modo, vale la pena ricordare che la valutazione automatica che Google fa dei contenuti con recensioni è solo uno dei “tanti fattori utilizzati per classificare i contenuti, pertanto le modifiche possono verificarsi in qualsiasi momento per vari motivi”.
Come scrivere recensioni di qualità per Google
Andiamo ora ad approfondire i consigli e le best practices per scrivere recensioni che siano buone e di qualità, partendo ancora dalla teoria che c’è dietro questo intervento per arrivare (finalmente!) alle indicazioni più pratiche per pubblicare contenuti validi, efficaci e utili per le esigenze dei lettori.
Come detto, per Google una recensione è di qualità se fornisce informazioni dettagliate scritte “da esperti o appassionati che conoscono bene l’argomento” e intendono fornire una raccomandazione, un’opinione o un’analisi sul tema, e non se rappresenta semplicemente una riproposizione di informazioni già fornite dal produttore o comunque di dati e risorse già presenti altrove sul Web.
La documentazione del motore di ricerca presenta quindi una specifica lista di indicazioni utili aggiuntive “da considerare in termini di recensioni per coloro che creano contenuti”, che servono quindi per verificare se i contenuti che pubblichiamo sul sito rispettano le caratteristiche e i requisiti che Google ritiene prioritari.
Innanzitutto, Google individua tre specifiche tipologie di “autore” che può creare una pagina di recensioni:
- Membro esperto del personale o commerciante/imprenditore che guida le persone tra prodotti concorrenti.
- Blogger che fornisce opinioni indipendenti sui prodotti.
- Membro della redazione in un sito di notizie o di altro tipo.
Come scrivere recensioni di alta qualità
Per quanto attiene i consigli di scrittura, Google ricorda che valgono sempre le generali regole del SEO copywriting e, in particolare, le più recenti indicazioni che definiscono l’utilità del contenuto.
Nello specifico, le recensioni dovrebbero essere scritte per aiutare le persone a prendere decisioni e per offrir loro un valore aggiunto: pertanto, il consiglio di fondo è concentrarsi sulla qualità e sull’originalità delle recensioni, non sulla lunghezza, seguendo il maggior numero possibile di queste best practice di scrittura, che possono permette alle nostre pagine di emergere nella Ricerca Google e su altre piattaforme Google:
- Valutare il prodotto o il servizio dal punto di vista dell’utente.
- Dimostrare di essere informato sul tema della recensione e di avere competenze specifiche e specialistiche in materia. In altre parole, dimostrare di essere un esperto.
- Fornire prove sotto forma di immagini, audio o altri link che rimandino alla nostra esperienza diretta con l’oggetto della recensione, per supportare le nostre competenze e sottolineare l’autenticità della recensione.
- Condividere misurazioni quantitative riguardo alle prestazioni di un prodotto o servizio secondo varie categorie.
- Spiegare in cosa e in che modo il prodotto o servizio si distingue dalla concorrenza.
- Descrivere prodotti o servizi simili e comparabili da prendere in considerazione o spiegare quali prodotti e servizi potrebbero essere migliori per determinati usi o circostanze.
- Presentare e analizzare i vantaggi e gli svantaggi di un determinato prodotto o servizio sulla base delle nostre ricerche personali.
- Descrivire in che modo un prodotto si è evoluto a partire dalle versioni o dai modelli precedenti per apportare miglioramenti, risolvere problemi o aiutare in altro modo gli utenti a prendere una decisione di acquisto.
- Identificare i fattori decisionali principali per la categoria e le prestazioni del prodotto o servizio in aree chiave (ad esempio, una recensione di un’auto potrebbe considerare i consumi di carburante, la sicurezza e la maneggevolezza come fattori decisionali determinanti e, pertanto, potrebbe valutare le prestazioni in tali aree).
- Descrivere le principali scelte in merito a come un prodotto è stato progettato e al suo effetto sugli utenti al di là delle spiegazioni fornite dal produttore.
- Includere link ad altre risorse utili (del nostro stesso sito o di altri siti) per aiutare il lettore a prendere una decisione.
- Valutare la possibilità di includere link a più venditori per offrire al lettore la possibilità di effettuare acquisti presso il commerciante di sua scelta.
- Specificare il motivo per cui riteniamo che un prodotto o servizio sia il migliore fornendo a supporto prove dirette e di prima mano, quando etichettiamo e consigliamo qualcosa come il migliore nel complesso o per un determinato scopo.
- Verificare che gli elenchi con classifiche contengano abbastanza contenuti utili da poter reggersi da soli, anche se scegliamo di scrivere recensioni singole separate e dettagliate per ciascun prodotto o servizio consigliato.
Il valore delle recensioni
La guida di Google sottolinea anche il valore delle recensioni , che come detto possono essere “un’ottima risorsa per gli acquirenti al momento di prendere una decisione”, e ad esempio possono fare la differenza quando stanno valutando quale prodotto acquistare, perché possono guidare gli acquirenti tra i prodotti concorrenti, aiutandoli a scegliere la marca o il modello migliore per le loro esigenze e il loro budget, soprattutto se mostrando anche com’è fisicamente il prodotto o come viene utilizzato, con contenuti unici oltre a quelli forniti dal produttore.
Per questo, il sito che pubblica contenuti con recensioni – che sia un e-Commerce o un sito specializzato proprio in questa tipologia di articoli – deve fornire pagine che possano effettivamente aiutare le persone a saperne di più su un prodotto o servizio a cui sono interessate.
E quindi, più specificamente per l’ambito dei prodotti, Google ci esorta a scrivere recensioni concentrandoci sulla qualità e sull’originalità e non, come detto, su un aspetto mitico quale il word count che non ha basi di concretezza, né su “informazioni basate su pattern che si vedono ovunque sul Web”, in modo da offrire il massimo valore ai lettori.
Inoltre, la documentazione specifica che le recensioni utilizzano spesso link di affiliazione “in modo che se qualcuno trova utile una recensione e segue il link fornito per l’acquisto, l’autore viene ricompensato dal venditore”: questa modalità è lecita (se fatta rispettando la posizione di Google sui programmi di affiliazione) ed è una possibile occasione di guadagno e monetizzazione per i siti (che comunque devono essere consapevoli dell’attenzione che Google dedica a questo processo).
Google Product Reviews, l’analisi dell’attenzione alle recensioni di prodotto
Tornando indietro nel tempo e concentrandoci sull’originale “Product Reviews System”, l’intervento dimostrava ulteriormente l’interesse di Google verso le funzionalità di e-Commerce del suo motore di ricerca, sia studiando soluzioni per arricchire l’esperienza degli utenti interessati a cercare informazioni su prodotti per valutarne eventualmente l’acquisto, sia con strumenti pensati per i siti impegnati nelle vendite. Ne sono un esempio, tra gli altri, la vetrina Google Shopping resa gratuita, l’inserimento dei prodotti popolari in SERP o le indicazioni su come migliorare le informazioni sui prodotti.
Inoltre, nel già citato articolo, Ray individua una serie di potenziali (e molto plausibili) motivi che hanno spinto Google a lanciare il sistema di valutazione delle recensioni di prodotto e dedicarci tanta cura nel tempo (con almeno cinque grandi update in meno di 24 mesi):
- Risposta ai feedback degli utenti e cattiva stampa
È Google stesso ad ammettere che i numerosi test sugli utenti hanno evidenziato che “le persone apprezzano le recensioni dei prodotti che condividono ricerche approfondite, piuttosto che contenuti sottili che riassumono semplicemente una serie di prodotti”. Ciò ci fa ipotizzare che il motore di ricerca abbia ricevuto feedback di questo tipo con frequenza, associati anche ad articoli di vario tipo e fonti che criticavano negativamente al modo in cui gli algoritmi di Search classificavano i contenuti delle recensioni dei prodotti.
L’esperta ricorda come l’ormai famoso post “Google Search is Dying” di Dmitri Brereton e le analoghe analisi sul New Yorker “What Google Search Isn’t Showing You” abbiano acceso i riflettori su una serie di problemi di qualità presenti nella Ricerca – e in particolare Kyle Chayka racconta proprio la sua negativa esperienza nel cercare consigli per un nuovo tostapane, che hanno fornito in risposta “elenchi aggregati chiaramente progettati per manipolare l’algoritmo di ricerca di Google e trarre profitto dal marketing di affiliazione”.
Le recensioni di prodotti di bassa qualità e scritte in modo poco accorto sono dilaganti e per Google non è una <em>buona cosa</em> che i suoi algoritmi siano percepiti e raccontati come scadenti su vari media: è quello che ha spinto anche il rilascio di Helpful Content System, il più ampio e generale algoritmo che premia i contenuti utili, che rappresenta il tentativo di arginare la presenza di pagine con contenuti scritti con il primario scopo di guadagnare traffico e posizioni.
- Incremento dei siti di affiliazione di vario tipo
Un’altra possibile spiegazione per l’attenzione di Google nel far emergere recensioni di prodotti di alta qualità potrebbe risiedere nel notevole aumento del numero di siti e blog di affiliazione che Google sta scansionando e indicizzando, che ha portato anche all’incremento dei contenuti di affiliazione di bassa qualità. Secondo l’Internet Advertising Bureau, il 53% degli affiliati ha aumentato la propria spesa nel canale tra il 2020 e il 2021:
La giornalista Nicole Scott, già redattore capo di Mobile Geeks, aveva notato un declino della qualità delle recensioni dei prodotti nel tempo, scrivendo che “è diventata una pratica comune per gli autori di recensioni di prodotti leggere le recensioni su Amazon e riutilizzare semplicemente questi contenuti come Recensioni dei nostri lettori o Prodotti che i nostri lettori amano, senza effettivamente provare i prodotti stessi”, come si può facilmente notare dal fatto che a questi articoli “mancano informazioni dettagliate su come funzionano effettivamente i prodotti, che potrebbero essere ottenute solo utilizzando ampiamente l’oggetto”.
Per contrastare tale deriva peggiorativa, Google ha specificato nelle best practices alcune indicazioni precise per gestire le affiliazioni (ad esempio i riferimenti multipli alle prove reali e alle esperienze dirette con i prodotti).
- La crescente minaccia di Amazon
Sullo sfondo poi c’è sempre la sfida con Amazon, sempre più diretto concorrente di Google, che ha reagito con serie di modifiche significative ai suoi risultati di ricerca, in particolare in relazione a Google Shopping. Molti di questi cambiamenti hanno cercato di rendere Google un luogo più attraente sia per i commercianti che vogliono vendere prodotti sia per gli acquirenti che intendono iniziare le loro ricerche online di prodotti.
Per questo motivo, sembra corretto presumere che il miglioramento della qualità dei contenuti delle recensioni dei prodotti, che spesso si collocano nelle prime posizioni per le parole chiave dei prodotti, sia uno degli obiettivi principali di Google: se gli utenti si affidano a Search per visualizzare i migliori riepiloghi e recensioni di prodotti come parte del loro percorso di acquisto, Google ha l’obbligo di garantire che i contenuti siano della massima qualità possibile per soddisfare al meglio le esigenze degli utenti.
- Applicazione nelle SERP
Infine, Google potrebbe essersi concentrato su contenuti di recensioni di prodotti accurati e di alta qualità perché raccoglie e utilizza tali informazioni mostrandole direttamente nelle sue SERP. In particolare, nei mesi passati sono stati raccontati esempi di sperimentazione di una funzionalità chiamata in inglese Buying Guides che si attiva per le ricerche da mobile e fa apparire dei box informativi con link di approfondimento sul prodotto che è stato oggetto di interesse durante le query. Queste guide all’acquisto incorporano molte delle domande importanti cui rispondono i siti di recensioni di prodotti nei risultati di ricerca, utilizzando accordions per espandere le diverse considerazioni sul prodotto.
I chiarimenti di Google sul sistema di valutazione delle recensioni prodotto
Sul tema sono intervenuti nel tempo anche vari Googler tramite social e Barry Schwartz su Seroundtable aveva raccolto già a dicembre 2021 le principali risposte che ci possono aiutare a capire meglio le intenzioni e gli obiettivi del Product Reviews system, reso attivo poi anche in Italia e definitivamente confluito nel nuovo e più ampio Reviews sistem.
In particolare, il Developer Advocate Alan Kent (specializzato per così dire nel settore e-Commerce) chiarisce che l’aggiornamento è rilevante principalmente “per i siti che pubblicano articoli che recensiscono prodotti”, facendo l’esempio di un sito come “bestTVsunder$200.com” (qualcosa tipo “lemiglioriTVsottoi200dollari.com”), e cerca di “migliorare la qualità e l’utilità delle recensioni mostrate agli utenti”.
Più nel dettaglio, Kent si sofferma rapidamente sui due aspetti innovativi per i creatori di contenuti: innanzitutto, l’invito a includere link in uscita a più rivenditori è motivato dal fatto che le persone “diffidano delle recensioni in cui tutti puntano ai link di affiliazione di un venditore“, perché fanno sorgere il dubbio “se sia davvero una buona recensione, o se stia cercando di massimizzare ciò che il venditore vuole spingere”, che al contrario l’inserimento di collegamenti ad altri rivenditori può ridurre o eliminare.
L’utilizzo di “prove” per dimostrare di aver effettivamente testato il prodotto serve, invece, a risolvere un altro dubbio che può colpire i lettori, ovvero che l’autore stia solo rielaborando informazioni di terze parti. Google vuole quindi far posizionare meglio le pagine scritte da qualcuno “che ha fatto uno sforzo reale per recensire un prodotto e sta offrendo un valore reale alla comunità”, e i consigli sulle “cose da includere nella recensione servono a rendere chiaro lo sforzo che ci ha messo personalmente”.
Questi contenuti sono molto più utili di quelli proposti da un sito che “prende le descrizioni dei prodotti dai venditori, fa piccole modifiche e poi le pubblica come una recensione”, perché sono realizzati da “qualcuno che recensisce davvero il prodotto e dà la propria prospettiva unica su di esso”.
Anche John Mueller ha ribadito che Google “non raccomanda di riutilizzare semplicemente il contenuto e chiamarlo recensione, perché non è una recensione se l’autore sta solo riformulando le specifiche e non sta recensendo il prodotto”. In base alla sua esperienza, ci sono “tonnellate di recensioni copia-incolla di bassissima qualità”, ma oltre a quelle palesemente cattive “c’è anche una tonnellata di contenuti in cui si prendono le pagine dei prodotti, riformulandole o riscrivendole come qualcosa di nuovo” e che si posiziona bene perché “ora non c’è una metrica per questo e viene visto come un contenuto fantastico“.
Insomma, i Googler implicano che, soprattutto a lungo termine, il motore di ricerca sarà capace di riconoscere e premiare solo chi si dedica davvero a creare un contenuto unico e capace di distinguersi da quelli dalla concorrenza per la recensione di un prodotto, aggiungendo dettagli e prove per certificare questo sforzo ai lettori.
Oltre le parole di Google: i fattori che determinano la qualità di una recensione di prodotto
Restando nel campo delle analisi e delle speculazioni fatte dagli esperti SEO internazionali (che, come detto, hanno avuto modo di testare le applicazioni concrete del Reviews System negli Stati Uniti in questi due anni circa in cui è stato dedicato solo ai prodotti), possiamo andare al di là delle informazioni pubblicamente condivise da Google per fornire indicazioni più concrete e più utili per un’applicazione pratica, valida anche oggi con l’estensione dei campi di valutazione del sistema.
In particolare, l’ottimo lavoro di Jennifer Slegg si basa sugli effetti del (primo) intervento algoritmico di Google (aprile 2021) e fornisce una panoramica esaustiva su quali pagine avevano effettivamente perso traffico e per quali motivi – e, quindi, individua quali tipologie di contenuti Google stava premiando.
Il punto di partenza, ribadito anche in questo articolo, è che Google vuole garantire che i suoi risultati di ricerca siano sempre della massima qualità: in questo senso, “una recensione di un prodotto con che è semplicemente un rigurgito di una descrizione di Amazon” è qualcosa che Google ha interesse a classificare più in basso, perché di qualità inferiore o minima.
Il motore di ricerca, infatti, sta cercando di limitare la comparsa in SERP (per lo meno nelle posizioni principali) di recensioni che sono “solo versioni riscritte di ciò che è sul sito del produttore”, ed è in questo senso che va interpretato l’invito a scrivere con maggiore originalità e dettagli – che è anche qualcosa che incontra l’interesse del lettore che cerca recensioni per informarsi.
Quindi, rischiano di perdere ranking le pagine con recensioni che non aggiungono alcun valore per distinguersi da qualsiasi altra recensione che può essere trovata sul web: molte delle recensioni di prodotti svalutate da Google già nei mesi passati si limitavano a riportare informazioni sulle funzionalità di base del prodotto, includendo “probabilmente un discreto numero di parole chiave”, ma erano prive “delle parti che gli utenti effettivamente ricercano quando cercano su Google recensioni di prodotti, in particolare quelle per articoli più costosi”.
Ciò significa che l’algoritmo non “prende di mira specificamente tutti i siti affiliati”, ma “i siti affiliati che non stanno facendo nulla per migliorare l’esperienza dell’utente con le loro recensioni” e, allo stesso tempo, anche “siti che offrono recensioni di prodotti di bassa qualità che guadagnano tramite Google AdSense o altre reti pubblicitarie e non tramite link di affiliazione”.
L’aspetto della competenza e il ruolo dell’autore
Ci sono poi due parole che saltano agli occhi leggendo le best practices di Google (citate espressamente o in maniera indiretta), ovvero expertise ed experience, che rimandano immediatamente al concetto di E-E-A-T per Google: se già in generale riuscire a mostrare e dimostrare competenza ed esperienza di un autore è (sempre più) fondamentale, perché è qualcosa a cui badano i lettori, ma anche gli stessi algoritmi, ciò vale ancor di più per per i contenuti di affiliazione o le recensioni dei prodotti, che finiscono sotto la lente diretta di Google.
Secondo le analisi di Slegg, per riuscire a emergere nelle classifiche bisogna lavorare molto su E-E-A-T, evidenziando la competenza degli autori delle recensioni e i motivi per cui gli utenti dovrebbero fidarsi di loro, “includendo quante più informazioni e dati originali in tali recensioni per portarle a un livello di qualità più elevato, che si tratti di video, immagini, ricerche aggiuntive, benchmark, statistiche e feedback reali sui prodotti”.
Secondo l’esperta, sul fronte pratico dobbiamo esaminare attentamente le recensioni dei prodotti pubblicate e l’authorship associata a ciascuna di esse, verificando se mostriamo il nome dell’autore che ha recensito il prodotto o se tutti i contenuti siano pubblicati sotto “Admin”, e cercando di capire se sia facile per un utente capire perché dovrebbe fidarsi di ciò di cui sta parlando l’autore della recensione. In base alla sua esperienza, molti siti affiliati rendono ancora difficile per gli utenti scoprire qualcosa sull’autore, anche se spesso questo è dovuto al fatto che si tratta di contenuti “cheap or respun” (di poco valore o ricicciati), mentre invece Google vuole, a maggior ragione con questo aggiornamento, vedere e far emergere una sorta di conoscenza esperta coinvolta in queste recensioni.
Pertanto, è importante mostrare la competenza degli autori del sito, inserendo ad esempio una breve biografia dell’autore in fondo a ogni recensione del prodotto e creando anche una pagina bio specifica, che offre maggiori informazioni sulla sua esperienza e sul motivo per cui qualcuno dovrebbe fidarsi di ciò che ha da dire, con link ad articoli recenti, indicazione di eventuali riconoscimenti o premi vinti e collegamenti ad altri siti a cui ha contribuito, che possono dimostrare che anche altri soggetti editoriali hanno garantito per questa figura.
In fondo, chiunque può prendere una descrizione del produttore, aggiungere un po’ di fuffa e quindi inserire un link di affiliazione ad Amazon, ma non tutti possono scrivere una recensione solida, basata su una vasta esperienza in una determinata categoria.
Non bastano le descrizioni, servono le prove
Un altro aspetto rilevante è che “Google vuole provare a differenziare le recensioni dei prodotti in cui l’autore ha in mano un prodotto fisico” rispetto agli articoli che si basano semplicemente su una descrizione sommaria del prodotto, realizzati reperendo informazioni da altri siti o dal produttore stesso. L’obiettivo di Google è far emergere queste “recensioni di prodotti sinceramente oneste” con ranking migliori di “recensioni più spammer e più generiche”, perché “una pagina mascherata da recensione di un prodotto in cui non hai davvero recensito il prodotto non offre una buona esperienza utente”.
In effetti, gran parte dei punti elencati nelle best practices di Google per le recensioni prodotto va proprio in questa direzione, ovvero spinge gli autori a provare davvero il prodotto/servizio per riuscire a descriverlo in tutte le sue sfaccettature, rispondendo a questioni che solo un reale utilizzo può svelare.
Oltre che come prova, elementi quali video e contenuti multimediali appositamente creati possono anche aiutare a distinguersi dai competitor, e quindi a caratterizzare la propria recensione come “di qualità”.
Distinguersi dalle altre recensioni sul Web
Più precisamente sul tema della differenziazione dai competitor, Jennifer Slegg individua una serie di azioni possibili da fare al momento della realizzazione della recensione.
Come detto, i video creati mentre si fa recensione di un prodotto (che dimostrano chiaramente che c’è un prodotto fisico effettivamente testato), così come gli scatti in azione (che fanno vedere il prodotto in uso) e foto del prodotto che siano realizzate in proprio (e non di stock o prese da altri siti) sono un metodo efficace per distinguersi e possono offrire un enorme vantaggio alla propria pagina, perché indicano immediatamente a Google e ai lettori che quelle recensioni sono legittime rispetto alle recensioni più spam.
Inoltre, la recensione dovrebbe essere anche rivista e rielaborata dopo un certo periodo, perché è utile fornire “un aggiornamento sull’uso del prodotto dopo un mese o dopo alcuni mesi di utilizzo, visto che a volte i fastidi con i prodotti sono davvero evidenti solo dopo averli usati per un dato tempo”.
Un altro consiglio da seguire nella creazione di una recensione è evitare l’hype e il sensazionalismo, che potrebbero far apparire il contenuto “distorto, mostrare palesi favoritismi e insospettire alcuni utenti, dando la sensazione che l’autore stia solo cercando di ottenere una commissione di vendita o di affiliazione e non offra all’utente un’opinione onesta”. Anche se si tratta di prodotti che ci convincono a pieno o sono il top di gamma, è raro “che un prodotto sia perfetto fino all’ultimo e una recensione di un prodotto senza una sola cosa negativa da dire può sembrare inaffidabile”: pertanto, è consigliabile includere almeno uno o due aspetti negativi di un prodotto, anche se sono relativamente minori nel “grande schema delle cose”.
Ovviamente, per trovare questi difetti o difettucci non basta basarsi solo sul materiale di marketing diffuso dal produttore – che è “progettato molto bene per convincere le persone che non possono vivere senza quel prodotto” – e anzi proprio l’hype generato dalle PR che spinge gli utenti a cercare recensioni meno parziali. Di base, infatti, tutte le recensioni dovrebbero essere imparziali e obiettive, evitando gli eccessi in entrambi i sensi: anche dire “questo prodotto fa schifo” senza offrire dettagli o spiegazioni è sbagliato, mentre esprimere un’opinione negativa supportata dai fatti può essere più utile per l’utente.
Gli aspetti pratici e tecnici per scrivere recensioni di qualità
L’analisi di Slegg si sofferma anche su alcuni aspetti tecnici e pratici che può essere utile mettere in pratica per rendere “di qualità” una recensione.
Si parte da una considerazione generale: un sito web di recensioni può ospitare articoli dedicati a un solo prodotto – e quindi recensioni dettagliatissime su questo prodotto, esaminato sotto tutti i punti di vista suggeriti anche da Google – ma anche articoli riepilogativi, che possono aiutare i consumatori a decidere tra più prodotti simili, sia che si tratti di modelli simili dello stesso produttore o di modelli alternativi realizzati da produttori concorrenti. E non sono da trascurare neppure gli articoli sotto forma di lista (tipo “i migliori 10” eccetera), che anzi sono preziosi per le persone alla ricerca di informazioni.
Un semplice intervento tecnico che può portare benefici è aggiungere la data alla recensione, che servirà agli utenti a comprendere se il contenuto presenta informazioni aggiornate o vecchie – senza dimenticare che Google mostra la data per i risultati in SERP. Come conseguenza, bisogna aggiornare periodicamente i contenuti – anche quelli su prodotti ormai fuori produzione, che comunque possono essere cercati dagli utenti e generare traffico, link ed entrate pubblicitarie – per evitare che risultino obsoleti rispetto alle informazioni fornite dai competitor.
Sempre sul fronte tecnico, è importante che le pagine con le recensioni dei prodotti siano mobile friendly: alcuni elementi sono “mobile-unfriendly”, dice l’autrice, che cita in particolare contenuti aggiuntivi come grafici, immagini o PDF che non si adattano bene alla fruizione mobile o testi eccessivamente lunghi “senza che gli utenti possano passare direttamente alla parte della recensione più rilevante per loro”.
L’ultimo aspetto segnalato da questa esaustiva guida riguarda l’utilità di prevedere commenti moderati ai contenuti: “una community attiva, come quella composta di persone che commentano una pagina, può davvero mostrare quanto sia popolare quel sito”. Naturalmente, ciò espone a rischi perché, come qualsiasi contenuto generato dagli utenti, è necessario moderare i commenti e non limitarsi ad approvare solo i commenti positivi, ma mostrare anche i negativi “a condizione che siano scritti in modo ponderato e costruttivo”. Proprio come gli utenti trovano le recensioni dei prodotti inaffidabili se sono troppo abbaglianti, lo stesso vale per i commenti, se quelli presenti sulla pagina sono solo (e molto) positivi: ciò non significa produrre falsi commenti negativi, ma non rifiutare automaticamente l’approvazione di feedback contrari “semplicemente perché non sono entusiasti della bellezza del prodotto e potenzialmente rischiano di costare commissioni di affiliazione”.
I commenti, inoltre, possono consentire alla pagina di guadagnare featured snippet e fornire ulteriori opportunità di posizionamento: una persona che commenta un’applicazione utile di un prodotto che potrebbe essere omessa nella recensione effettiva “può far classificare la pagina per quell’applicazione e portare altri utenti alla recensione alla ricerca di quelle informazioni specifiche”.
Le analisi dei SEO sul Product Reviews Update
Gli analisti SEO internazionali hanno evidenziato anche altri punti centrali sul tema, e in particolare Glenn Gabe racconta di aver “analizzato pesantemente l’aggiornamento da quando è stato lanciato (aprile 2021, ribadiamo ancora, ndr), incluso l’impatto su diverse nicchie categorie, contenuti interessati, risultati a livello di sito, fattori dell’esperienza utente nei siti interessati e altro ancora”, e ha notato che, in realtà, sembra prendere in esame ed eseguire una valutazione a livello di sito e sezione, non solo di pagine singole. Anche i siti con recensioni UGC sono stati colpiti dall’aggiornamento, in particolare quelli per cui le recensioni UGC costituivano una gran parte del contenuto principale di ogni pagina.
Sin dal primo rilascio, soprattutto, iniziava a essere chiaro il focus sulla esperienza e sulla competenza richieste all’autore che scrive e pubblica una recensione, e Google ha premiato i siti “che avevano recensioni scritte da esperti o appassionati e fornivano solide informazioni sull’autore sulla pagina o sul sito (tramite una biografia)” e che mostravano “un logo e un brand nella parte superiore della pagina”, che fanno subito capire al lettore chi fornisce le informazioni.
Come dimostrare l’esperienza diretta nella recensione
A proposito del fattore dell’esperienza diretta, la documentazione aggiornata ad aprile 2023 (modellata ampiamente su quella precedente incentrata solo sulle recensioni prodotto) chiarisce nettamente che lo standard per dimostrare l’esperienza è molto più alto del semplice inserimento nel testo di parole o frasi quali “nella mia esperienza” o “la mia analisi pratica“.
Ci sono infatti dei modi specifici in cui gli autori possono (e anzi devono) dimostrare la propria esperienza e, in particolare, rendere evidente a Google e ai lettori di aver testato personalmente il prodotto o servizio di cui parla la recensione, che quindi assume un valore superiore, e in particolare le best practices citano le prove visive, i link ad altre esperienze e le misurazioni quantitative quali mezzi utili per sgombrare ogni dubbio sul fatto che il prodotto è stato personalmente maneggiato, testato, utilizzato e misurato.
In conclusione: come scrivere una recensione di qualità
Abbiamo cercato di chiarire qual è la strada per creare una recensione di qualità secondo Google e secondo le analisi degli esperti, che ci torna particolarmente utile ora che il Reviews system ha debuttato anche per le SERP italiane per applicare le indicazioni alle nostre pagine – e in effetti, alcuni dei più famosi siti con recensioni seguono queste best practices e riescono ad emergere rispetto ai competitor.
Ricapitolando, un primo aspetto basilare da cui partire è consolidare e mettere in evidenza i fattori E-E-A-T dei creatori di contenuti per dare modo agli algoritmi, ma soprattutto alle persone, di comprendere che gli articoli sono scritti da persone esperte e competenti, di cui ci si può fidare.
Sul piano della scrittura – anzi, dell’organizzazione della pagina – è utile includere in una recensione quante più informazioni e dati originali, perché così la portiamo a un livello di qualità più elevato e la differenziamo dalle pagine create dai (tanti) competitor: quindi, via libera alla produzione di video e immagini che mostrano il prodotto in azione, ma anche all’uso di ricerche aggiuntive, analisi di benchmarking, statistiche e feedback reali sui prodotti e sui servizi.
Ovviamente, il segmento in cui operiamo può far la differenza: alcune aree di mercato richiedono un livello di qualità molto più elevato per posizionare bene le pagine con recensioni dei prodotti, ma in linea di massima questi consigli possono aiutare ad alzare l’asticella dell’esperienza informativa offerta ai lettori.
