Come sfruttare feedback e recensioni per dar forza al brand

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Spesso nel marketing ricorre spesso l’espressione “nel bene o nel male, purché se ne parli” – parafrasi di una frase de Il Ritratto di Dorian Gray di Oscar Wilde –  per sottolineare come nella comunicazione sia importante farsi sentire e percepire da parte dell’audience “a prescindere” dal tipo di sentimento. In genere, si utilizza per spiegare o giustificare modalità di comunicazione eccessive (volgari o aggressive) o veri e propri epic fail delle aziende, ma nel nostro ambito può servirci a introdurre il delicato tema di feedback, commenti e critiche degli utenti, che possono diventare leve per trainare i nostri prodotti e servizi.

Come sfruttare i feedback per il brand

Di solito, si potrebbe pensare che sia meglio non ricevere alcuna recensione anziché leggere note critiche: in realtà, ogni tipo di interazione con i clienti dovrebbe essere ben accetto, sia esso positivo o negativo, strutturando una modalità operativa per raccogliere, elaborare e rispondere alle recensioni degli utenti in modo vantaggioso.

Questo tipo di scambio ci consente di modellare i nostri prodotti, di risolvere eventuali problemi, di intervenire per dare consigli e così via: per questo motivo, i feedback dovrebbero essere sempre apprezzati e stimolati, anche perché il passaparola resta uno dei principali canali informativi a disposizione degli utenti, come dicevamo parlando della reputazione online SEO.

A cosa servono le recensioni dei clienti

Il “purché se ne parli” potremmo considerarlo in qualche modo affine ai presupposti della brand awareness, secondo cui bisogna informare il pubblico sulla esistenza e sulle caratteristiche di un brand, di cui ha inizialmente un’opinione essenzialmente neutra, né troppo buona né troppo cattiva, costruendo la nostra narrazione.

Ma il marketing sfrutta anche un’altra regola mai smentita, secondo cui “maggiore è l’esposizione mediatica, più alto è l’apprezzamento di un marchio”, che si basa sul meccanismo inconscio di imitazione per semplificazione.

In pratica, è come se le persone si convincessero in maniera automatica che qualcosa di molto conosciuto non possa essere troppo male, mentre al contrario quando incappano in un prodotto o brand nuovo sono più restii – statisticamente – a un acquisto immediato e cercano maggiori informazioni (o più probabilmente si rivolgono a qualcosa di noto). Ciò che conta è l’awareness collettiva, anche slegata e indipendente dalla reputazione, perché rappresenta di per sé un indicatore e un fattore di scelta.

L’utilità dei feedback degli utenti

Ed è a questo che possono servire le recensioni, che si rivelano utili almeno per cinque motivi pratici:

• Elevano la fiducia nei nuovi consumatori, meglio predisposti a fidarsi delle esperienze positive e rassicuranti di clienti che hanno acquistato e testato un prodotto o un servizio e lo consigliano.
• Rappresentano una prova sociale, un’opinione imparziale ed esterna al brand che può confermare le nostre promesse.
• Dimostrano la nostra competenza e professionalità.
• Migliorano il tasso di conversione: leggere una recensione “al momento giusto” può dare la definitiva spinta all’acquisto a un utente titubante.
• Aiutano la SEO, la visibilità e la reputazione complessiva del brand/sito.

Come convincere gli utenti a lasciare commenti e recensioni

Non è sempre facile riuscire a ottenere questi feedback perché spesso le persone si annoiano di “perder tempo” a raccontare la propria esperienza: in genere, il commento arriva in modo naturale al termine di un’esperienza notevolmente positiva oppure, caso ancora più frequente, eccezionalmente scarsa.

Per agevolare il processo, bisogna intercettare le persone “a caldo”, nel momento di massima soddisfazione ed entusiasmo per il journey, ma soprattutto facilitare l’operazione e concentrare gli sforzi sui canali più rilevanti per l’attività – sito, social o Google My Business – usando eventualmente una piattaforma di terze parti per gestire in maniera veloce il flusso o prevedere l’invio di email di follow-up per chiedere un feedback in un secondo momento.

Inoltre, è possibile incentivare i commenti offrendo qualche vantaggio agli utenti, come ad esempio un piccolo sconto sugli acquisti futuri o altri benefit.

L’importanza dei feedback negativi – e della risoluzione dei problemi

È quasi inevitabile avere a che fare anche con qualche critica e con recensioni negative, lo dicevamo: ciò che conta è non reagire male né limitarsi a ignorare (o cancellare) il commento come tentativo di tutela della nostra immagine, ma anzi sfruttare ogni singolo riscontro per migliorare il nostro servizio e scoprire eventualmente i punti deboli attuali che, con un lavoro di ottimizzazione, possono essere risolti e superati.

In caso di feedback negativi, il nostro compito è proprio quello di comprendere cosa è andato storto nell’esperienza dell’utente e come possiamo risolvere il problema.

Gestire i commenti critici

Ci sono vari metodi per gestire queste situazioni critiche, e un articolo di searchenginewatch suggerisce ad esempio un processo in quattro step, che parte dal contatto diretto con i clienti che hanno lasciato un feedback negativo o polemico, per capire appunto quale sia stato il problema e sistemare le cose.

1. Ringraziare la persona per aver condiviso il suo feedback e aver segnalato un problema o un malfunzionamento.
2. A prescindere dalla causa dell’impressione negativa, mostrarsi dispiaciuti e disposti a rimediare.
3. Verificare cosa sia andato esattamente storto e come è possibile intervenire per porre rimedio alla situazione: a seconda della tipologia di business, possiamo offrire un benefit riparatorio, come una sessione demo, un accesso di prova esteso, un abbonamento prolungato o un codice promozionale.
4. Se abbiamo individuato e risolto il problema – e riteniamo quindi che l’utente possa essere soddisfatto dei nostri sforzi – chiediamo di aggiornare e modificare la recensione.

Cambiare approccio alle critiche

Ai fini della crescita del nostro progetto e della nostra reputazione, non dobbiamo preoccuparti della recensione negativa in sé, ma piuttosto del fatto che stiamo fornendo un servizio scadente: quindi, il nostro compito è cercare di trasformare l’esperienza negativa che un utente ha avuto con il nostro brand in una esperienza positiva, che possa servire anche come esempio per altre persone e far crescere l’affidabilità del brand.

Non è possibile assicurare sempre servizi perfetti e gli errori sono dietro l’angolo in ogni ambito della nostra vita, anche online: dimostrarsi capaci di ascoltare i problemi, intervenire rapidamente per risolverli e interagire anche con i clienti più difficili sono fattori che possono contribuire a costruire un’immagine positiva del nostro marchio e del nostro lavoro molto più di recensioni false o critiche ignorate e nascoste.

Recensioni negative e Google: vietato promettere incentivi agli utenti per cambiare feedback

Ovviamente ci sono metodi più semplici e diretti per chiedere agli utenti di modificare una recensione negativa, e in particolare molte aziende offrono (o sarebbero disposte a offrire) una qualche forma di incentivo in cambio di una variazione positiva. Oltre a essere scarsamente etiche, queste pratiche sono espressamente vietate da Google, che nell’ultima revisione delle linee guida sulle “norme sui contenuti forniti dagli utenti di Maps” (che si applicano a tutti i formati, inclusi Recensioni, Foto e Video, e che fungono da bussola anche per gli altri prodotti dell’ecosistema) esplicita appunto il divieto “a pagare, incentivare o incoraggiare la pubblicazione di contenuti che non rappresentano un’esperienza genuina, o incentivare recensioni positive in cambio di sconti, beni e/o servizi gratuiti“. Allo stesso modo, è comparsa anche un’altra voce che sottolinea in maniera esplicita che le aziende non devono “scoraggiare o vietare recensioni negative o sollecitare selettivamente recensioni positive dai clienti”.

Nell’ottica di Google – e anche degli utenti, se ci pensiamo – manipolare l’opinione di un cliente significa sostanzialmente falsificare la sua esperienza e quindi esporre i successivi clienti a esperienze negative simili.

Per questo motivo, oltre ad aver attivato un sistema di elaborazione automatico delle recensioni (capace di rilevare contenuti inappropriati come recensioni false e spam), Google ha aggiunto questa ulteriore specifica, vietando in maniera netta e chiara ai brand di incentivare feedback e contenuti “in cambio di sconti, beni e/o servizi gratuiti”, comprese anche le “richieste del commerciante di revisione o rimozione di una recensione negativa tramite sconti offerti, beni o servizi gratuiti o altri incentivi”.

Pertanto, anche Google conferma implicitamente che l’unico modo per modificare una recensione negativa e trasformarla in positiva è intervenire sul problema e cercare di risolvere la situazione che ha frustrato l’utente: soltanto dopo aver effettivamente reso migliore la sua esperienza reale possiamo poi contattarlo nella speranza che possa appunto descrivere il caso in modo aggiornato e rivalutare il brand, migliorando il feedback iniziale (e diventando in qualche modo testimonial dell’operato positivo dell’azienda, anche di fronte a un caso critico).