Conosci il tuo target è una delle regole di base del marketing tout court, e il Web non fa eccezione: una ricerca di Path Interactive ci consente dunque di scoprire alcune informazioni interessanti sul pubblico online e sulle sue abitudini di consumo ed engagement delle SERP di Google, soprattutto rispetto al fenomeno che si chiama “no-click search results“.

I giovani non cliccano sui link organici

L’espressione fa riferimento alla tendenza degli utenti di non cliccare sui classici link blu delle SERP di Google dopo una ricerca, ma di accontentarsi delle altre feature presenti in pagina per soddisfare la propria esigenza informativa, di shopping e così via. Come è facile intuire, sono soprattutto i publisher – editori/proprietari di siti – a essere preoccupati per questo scenario, in cui Google diventa punto di partenza e di arrivo del viaggio del navigatore.

Apprezzamento in crescita per le altre feature di Google

Lo studio della search marketing agency Path Interactive conferma il trend, aggiungendo alcuni dettagli utili per approfondire anche la portata del fenomeno, che sembra avere un particolare legame con l’età, come sottolineato anche da Greg Sterling su Search Engine Land. Nello specifico, gli utenti più giovani appaiono maggiormente propensi a guardare solo i contenuti dei featured snippet (i risultati zero o snippet in evidenza) e del Knowledge Graph di Google, senza proseguire la navigazione compiendo il vecchio clic sui siti che compaiono in SERP.

Risultati organici e clicCome gli utenti interagiscono con Google Search

Il sondaggio ha coinvolto un campione di utenti provenienti da più Paesi (per la maggior parte, 72%, statunitensi) e ha cercato di determinare le modalità con cui oggi i consumatori interagiscono con la miriade di componenti di Google Search e dei risultati della Ricerca. Se la maggioranza delle persone continua a fare affidamento sui risultati organici e a cliccare sui link in SERP, il trend relativo alle altre feature è comunque in salita e, come detto, guadagna consensi soprattutto nelle fasce di popolazione più giovani.

Le preferenze su link organici e annunci a pagamento

Nel dettaglio, è stato chiesto ai partecipanti se avessero “fatto clic sugli annunci a pagamento o sui risultati di ricerca organica”, e nel 72 per cento la risposta ha favorito i risultati organici, con il 47 per cento di persone che dichiara addirittura di non aver mai fatto clic su annunci pubblicitari o di averlo fatto raramente. Accanto a questi, comunque, un 19 per cento dichiara di aver fatto clic su annunci e link organici in modo uguale e indifferente.

Gli snippet conquistano utentiI featured snippet sono apprezzati e affidabili

Dal punto di vista anagrafico, gli utenti più anziani sembrano maggiormente disposti a guardare più in profondità o proseguire oltre i top results; allo stesso tempo, sono anche quelli che fanno meno distinzioni e discriminazioni tra pubblicità e link organici. Per quanto riguarda i featured snippet, i più grandicelli li leggono ma puntano a informazioni aggiuntive tramite gli altri link organici, mentre al contrario i più giovani adottano il comportamento “no-click” quando Google mostra featured snippet per le query lanciate; ad ogni modo, tre persone su quattro definiscono i risultati zero degni di fiducia o comunque di attendibilità media.

Il rapporto con il Knowledge Panel

In evoluzione anche il rapporto con il Knowledge Panel di Google, che guadagna apprezzamenti generali: il 92 per cento degli intervistati dichiara di guardare le informazioni fornite in questo riquadro, e il 37 per cento di queste persone considera completata la Ricerca in questo modo (un altro scenario “no-click”); accanto a questi, il 55 per cento delle persone prosegue comunque a cercare informazioni attraverso altri link in SERP.

Il knowledge panel di GoogleLe abitudini degli utenti di Google

Le risposte degli intervistati sono state similari anche per i rich results e gli answer box, che sono comunque più frequenti in Google Search americana: molto usata e apprezzata la funzionalità, ma solo una piccola minoranza (14 per cento) ritiene che l’intent fosse soddisfatto senza ulteriori indagini; un altro 43 per cento ha utilizzato altre informazioni nella pagina, mentre un 33 per cento confessa di ignorare queste risposte e di concentrarsi sui link organici più tradizionali.

Le critiche a Google

Molto interessante anche l’approfondimento sulle critiche a Google che gli utenti si sentono di poter muovere: una persona su quattro dice di non aver lamentele da fare, mentre gli altri offrono risposte utili per capire cosa chiedono le persone al motore di ricerca. Il problema più sentito è la presenza di troppi ads, seguito dalla priorità data “alle informazioni provenienti dalle grandi aziende” (che rende difficile la competizione per le realtà più piccole).

In SERP troppi contenuti di bassa qualità

Altre criticità riguardano la presenza ritenuta eccessiva di asset o informazioni di proprietà di Google stesso (mentre si preferirebbero i regolari link blu), le implicazioni sul modo in cui gli utenti possono interagire con i contenuti di Google (che non piacciono) e infine la presenza di risultati ritenuti spesso “di bassa qualità, inaccurati o distorti” (ma solo dal 5,5 per cento degli utenti).

Cosa ci dice il sondaggio

In definitiva, le risposte al sondaggio rivelano una serie di atteggiamenti e comportamenti degli utenti in reazione ai vari elementi della SERP di Google, che spesso appaiono legati all’età. Le persone più giovani sono meno interessate agli annunci a pagamento, ma anche più propensi a essere soddisfatti dal contenuto mostrato da Google nella parte superiore o laterale della pagina e terminano la Ricerca senza fare clic sui collegamenti, probabilmente anche perché utilizzano dispositivi mobile e cercano informazioni rapide e veloci.

Evoluzioni del comportamento delle persone

Gli annunci a pagamento sono più cliccati da utenti meno esperti, che sono anche più diligenti nel cercare informazioni aggiuntive e a volte proseguono la navigazione oltre la prima pagina di Google. Le evoluzioni del motore di ricerca confermano la sensazione che Google stia diventando un fornitore di risposte precise, e la riprova arriva dalla diminuzione dei clic verso i link blu dei risultati organici e dall’incremento dell’attenzione dedicata a snippet, knowledge panel e altri contenuti strutturati, ma più in generale sta cambiando anche l’atteggiamento delle persone, che stanno imparando sempre più a utilizzare gli strumenti a disposizione e accorciare i tempi per soddisfare le proprie esigenze.

GM