Solo qualche giorno fa abbiamo pubblicato una ricapitolazione sulle linee guida che Google sottopone ai suoi quality raters per la valutazione della qualità di SERP e risultati, trattando anche in maniera veloce il nodo dei valori di EAT. Ora ci concentriamo proprio su questo aspetto, analizzando un metodo affidabile, ma ancora poco utilizzato, per potenziare la EAT percepita dei nostri contenuti: i dati strutturati.

Considerazioni su Google ed EAT

Il paradigma EAT (che, ricordiamo, in italiano si può tradurre con competenza, autorevolezza e affidabilità) è diventato uno dei temi caldi nella comunità SEO negli ultimi anni, nonché fonte di molti miti e idee sbagliate, come ci ricorda anche un ottimo articolo di Lily Ray.

Una delle domande (e dei misteri) principali che girano intorno a questi concetti è se – e in che misura – possa rappresentare un fattore di ranking diretto negli algoritmi di Google. Tuttavia, il motore di ricerca e le sue voci pubbliche, come ad esempio Gary Illyes, hanno più volte ribadito che EAT non è un fattore di ranking, ma piuttosto un framework che comprende i molti segnali che Google utilizza per valutare e classificare i contenuti di qualità.

I chiarimenti di Google

Sulla questione è di recente intervenuto John Mueller nel corso di uno degli ultimi hangouts su YouTube: come riporta seroundtable, il Webmaster Trends Analyst di Google ha specificato che l’algoritmo del motore di ricerca non utilizza espressamente i dati strutturati per rafforzare l’EAT delle pagine del sito, ma non ha escluso che questo risultato possa essere raggiunto per via indiretta, per così dire.

Nello specifico, Mueller ha risposto a una domanda posta da un utente che chiedeva suggerimenti su come assicurare che i lettori e Google comprendessero la validità degli autori delle pagine di salute del suo sito. Nella sua risposta, il Googler chiarisce che tale questione che non può essere risolta semplicemente “mettendo un elemento come dati strutturati specifici o meta tag” su una pagina e dire “beh, la mia pagina è corretta o le mie informazioni sono corrette”, ma necessita di un lavoro più ampio e lungo nel tempo per far comprendere innanzitutto agli utenti che il contenuto è affidabile o prodotto da esperti.

In realtà, Mueller (come fa spesso) invita a considerare prima di tutto gli utenti e ciò che vedono davvero in pagina, mettendo in secondo piano il lavoro di ottimizzazione prettamente per il motore di ricerca. D’altra parte, la strategia suggerita da Lily Ray serve per raggiungere obiettivi più ampi di rafforzamento della qualità percepita del sito.

Non un fattore di ranking, ma un indicatore di qualità

È quindi importante comprendere il vero peso di EAT: Google non utilizza metriche o punteggi specifici per calcolare tali caratteristiche, ma i suoi algoritmi cercano e identificano segnali sulle pagine che possano corrispondere all’E-A-T percepita dagli esseri umani.

E dunque, per migliorare l’EAT del sito non possiamo far riferimento a interventi tecnici precisi e misurabili, ma dobbiamo piuttosto cercare di allineare concettualmente i nostri contenuti ai diversi segnali usati dai sistemi automatizzati di Google che classificano le pagine.

Come ottimizzare i contenuti per aumentare l’EAT percepita

Queste affermazioni lasciano comunque il campo aperto a interpretazioni e dubbi, e quindi porta i SEO a interrogarsi su come fare, in concreto, a migliorare l’EAT dei propri contenuti percepita dal motore di ricerca e dai lettori.

Secondo Lily Ray, c’è un metodo affidabile e sottovalutato che “possiamo usare per migliorare non solo EAT, ma anche le prestazioni organiche globali: sfruttare i dati strutturati di schema.org alla loro massima capacità”.

I dati strutturati per migliorare EAT delle pagine

L’uso corretto di dati strutturati può aiutare anche a migliorare l’EAT per una serie di motivi, sostiene l’esperta SEO: innanzitutto, aiutano a stabilire e consolidare la relazione tra entità, in particolare tra i vari luoghi e siti in cui sono menzionati online.

È proprio Google a spiegare che fornire questi markup significa aiutare il motore di ricerca, che può basare le sue analisi su “indizi espliciti sul significato di una pagina” che consentono di comprenderne meglio il suo contenuto e, più in generale, di raccogliere informazioni sul web e sul mondo.

In questo modo, infatti, agevoliamo la capacità di Google di valutare l’EAT di una determinata pagina, sito Web o entità, poiché i dati strutturati e la relazione che creano possono:

 

  • Ridurre l’ambiguità tra le entità.
  • Creare nuove connessioni che altrimenti Google non avrebbe effettuato nel suo Knowledge Graph.
  • Fornire ulteriori informazioni su un’entità che Google non avrebbe ottenuto senza.

Le riflessioni di Bill Slawski

L’articolo riporta anche alcune considerazioni di Bill Slawski sul tema, secondo cui “i dati strutturati aggiungono un livello di precisione di cui un motore di ricerca ha bisogno e che altrimenti potrebbe non comprendere, perché non ha il senso comune di un essere umano”.

Senza la certezza di quali entità siano incluse in una pagina, può essere una vera sfida per i motori di ricerca valutare accuratamente l’esperienza, l’autorevolezza e l’affidabilità di tali elementi. Inoltre, i dati strutturati aiutano anche a chiarire le ambiguità delle entità con lo stesso nome, il che è indubbiamente importante quando si tratta di valutare EAT.

È sempre il noto esperto di brevetti Google a fornire qualche esempio pratico: “Quando hai una persona che è oggetto di una pagina, e condivide il nome con qualcuno, puoi utilizzare una proprietà SameAs e puntare a una pagina su di lui in una base di conoscenza come Wikipedia”.

In questo modo, possiamo “chiarire che quando fai riferimento a Michael Jackson intendi il re del pop, e non l’ex direttore della sicurezza nazionale statunitense”, persone evidentemente molto diverse. Inoltre, anche “le aziende o i brand a volte hanno nomi che potrebbero condividere con altri”, come nel caso del gruppo musicale Boston “che condivide un nome con una città”.

Il valore dei dati strutturati per il motore di ricerca

Ne consegue che dati strutturati servono essenzialmente per imboccare a Google informazioni cruciali sugli argomenti del nostro sito, nonché sulle persone che contribuiscono al progetto.

È un primo passo cruciale affinché il motore di ricerca sia in grado di valutare con precisione l’affidabilità e la credibilità del nostro sito e dei creatori del suo contenuto.

Implementare i dati strutturati per EAT

Esistono diversi metodi per implementare i dati strutturati sul sito: oltre a JSON-LD (che è ilpreferito da Google), ci sono Microdata, RDFa e, di recente, anche l’aggiunta dinamica attraverso JavaScript e Google Tag Manager.

Per i siti web ospitati su WordPress, inoltre, il popolare plug-in Yoast integra molte funzionalità Schema e continua a estendere il suo supporto.

Ad ogni modo, per l’obiettivo di migliorare l’EAT il metodo di implementazione dei dati strutturati è meno importante dei tipi di schema contrassegnati sul sito Web.

La priorità è infatti fornire ai motori di ricerca quante più informazioni sulla credibilità, la reputazione e l’affidabilità degli autori e degli esperti che contribuiscono al contenuto pubblicato sul sito e che fanno parte del nostro progetto. Ma EAT riguarda anche la reputazione del brand e l’esperienza che gli utenti hanno sul sito e quando usano i nostri prodotti o servizi.

Un processo di inserimento corretto

L’uso corretto dei markup Schema – ad esempio con il nesting, come suggerisce Ray – permette di visualizzare facilmente lo schema risultante e analizzarlo nello strumento di test di Google, ma anche di comprendere (e far comprendere) le principali entità della pagina e le loro relazioni reciproche.

Il nesting elimina anche il problema frequente di avere più tipi di Schema ridondanti o in conflitto sulla stessa pagina, che può dipendere dalla presenza simultanea di più plug-in che eseguono l’operazione.

Nella pagina di un prodotto, ad esempio, è importante descrivere e differenziare chiaramente le relazioni tra l’organizzazione che pubblica il sito Web e l’organizzazione che produce il prodotto: inserendo correttamente i dati in una struttura nidificata possiamo descrivere chiaramente la differenza nei loro ruoli, anziché semplicemente segnalare che sono entrambi “nella pagina”.

Quali markup usare per aumentare l’EAT del sito

Esistono vari tipi e proprietà di schemi che è cruciale inserire sul sito “per inviare i segnali giusti ai motori di ricerca sull’EAT delle tue organizzazioni”, dice Lily Ray, che poi elenca 5 esempi di alcune dei casi prioritari in cui utilizzare Schema aiuta a rafforzare l’EAT.

  1. Person

La prima menzione a EAT nelle Linee guida per la valutazione della qualità di Google è la richiesta ai quality raters di considerare “l’esperienza” e “l’autorevolezza del creatore del contenuto principale“.

Queste informazioni possono essere comunicate ai motori di ricerca mediante l’uso del markup Person (pensato per individui vivi, morti, immortali o immaginari/finzionali), che include dozzine di opzioni per le proprietà da elencare, utili a fornire più contesto sulla persona.

Molte di queste supportano fortemente EAT, come in particolare (ma non solo):

  • affiliation
  • alumniOf
  • award
  • brand
  • hasCredential
  • hasOccupation
  • honorificPrefix
  • honorificSuffix
  • jobTitle
  • sameAs

L’invito è valutare di includere lo schema persona con le proprietà sopra menzionate almeno una volta quando il fondatore, i creatori di contenuti e/o i collaboratori esperti sono elencati sul sito, ricordando che che queste informazioni devono obbligatoriamente essere visualizzate anche sulla pagina, un prerequisito per la conformità e per evitare un’azione manuale per spam di dati strutturati.

Come identificare una persona per Google

Una pagina della biografia dell’autore è un buon modo per presentare questo tipo di schema, che può servire anche a disambiguare il nome di quella persona da altri nomi identici nel Knowledge Graph di Google. In questo caso, conviene linkare all’url del grafo usando la proprietà sameAs.

Questo sforzo può dare a Google il minimo di confidenza di cui ha bisogno per esser certo di mostrare il giusto knowledge panel per un individuo preciso in caso di query a lui collegate.

Da qualche tempo, Google ha deprecato il markup sameAs per i profili social, ma è comunque possibile usarlo per altri scopi, con link verso:

  • L’URL del knowledge graph dell’individuo.
  • La sua pagina Wikipedia, un profilo Freebase o Crunchbase.
  • Altre fonti affidabili in cui l’individuo è menzionato online.

Inoltre, vale la pena ricordare che ci sono più motori di ricerca che usano Schema oltre a Google, quindi elencare i profili social usando sameAs è probabilmente ancora un buon approccio.

  1. Organization

Lo schema organization è senza dubbio uno dei migliori per supportare gli sforzi EAT e offre una varietà di proprietà che possono fornire un contesto aggiuntivo sulla nostra azienda o brand, come ad esempio:

  • address
  • duns
  • founder
  • foundingDate
  • hasCredential
  • knowsAbout
  • memberOf
  • parentOrganization

Molte aziende implementano lo schema organizzazione senza sfruttare questi campi o le molte altre proprietà disponibili. Sul fronte pratico, sarebbe utile incorporare tutte queste informazioni nella pagina più pertinente della nostra organizzazione (generalmente una pagina “Chi siamo” o “Contatti”), contrassegnandola di conseguenza.

  1. Author

Autore è una proprietà Schema che può essere utilizzata per qualsiasi tipo che rientra nella classificazione CreativeWork o Review, ad esempio Article o NewsArticle.

Questa proprietà deve essere utilizzata come markup per la firma dell’autore su un contenuto. I tipi previsti per author sono Person o Organization, quindi se il nostro sito pubblica contenuti per conto dell’azienda è importante indicare l’autore come organizzazione e non come persona.

  1. reviewedBy

La proprietà reviewedby è una grande opportunità per mostrare un buon livello di EAT di un sito: se usiamo revisori esperti sui nostri contenuti (ad esempio consulenti medici o legali), potrebbe essere utile inserire il loro nome sulla pagina per dare un segnale di accuratezza, usando appunto la proprietà per indicare il nome della persona o dell’organizzazione.

Si tratta di un ottimo approccio da utilizzare quando agli autori regolari del sito potrebbe mancare EAT o una forte presenza online, mentre invece i revisori sono veri esperti con una presenza online nota,  e può aiutare ad esempio i siti o le pagine che trattano topic YMYL, dove il peso della competenza è più forte secondo Google.

  1. Citations

Utilizzando la proprietà citations possiamo elencare le altre pubblicazioni, articoli o lavori creativi citati all’interno dei contenuti o dei link presenti in pagina. È un buon sistema per mostrare ai motori di ricerca che facciamo riferimento a fonti autorevoli e affidabili per supportare il nostro lavoro, che rappresenta una grande strategia per EAT.

Inoltre, elencare le citazioni nel markup Schema può aiutare a posizionare il brand in relazione agli altri a cui ci stiamo associando, e quindi potenzialmente fornire a Google informazioni qualitative sulla nostra affidabilità.

Dati strutturati per migliorare EAT, le conclusioni

La libreria Schema.org viene continuamente aggiornata e ampliata, quindi è sempre utile controllare le novità. E anche se non sono un fattore di ranking diretto (come chiarito più volte pubblicamente), Google raccomanda costantemente di usare il più possibile i dati strutturati per aiutare il suo motore di ricerca a dare un senso al nostro sito.

Si può infatti presumere che, comprendendo meglio i contenuti e le entità inclusi nel sito grazie ai dati strutturati, Google potrà ottimizzare e migliorare il lavoro per valutare la qualità complessiva del sito e i suoi parametri di EAT.