Come fare CXO, ottimizzazione dell’esperienza del consumatore e-Commerce
Si chiama CXO, in inglese Customer Experience Optimization, ed è il processo che punta a migliorare la customer journey durante tutto il percorso e a rendere più forte la brand image agli occhi del cliente fornendo esperienze di alta qualità e soddisfazione. Raggiungere questi obiettivi è possibile anche grazie alla SEO, che oggi non può essere più considerata solo l’attività di inserire parole chiave nel testo e di creare backlink per un negozio online, ma più in generale un’attività che è strettamente legata alla capacità di assicurare un’ottima esperienza utente o cliente (CX).
La SEO è curare gli utenti
Quando si lavora alla SEO del sito “tenendo presente l’aspetto dell’esperienza del cliente, costruirai un negozio che non solo raggiunge posizioni più alte e riceve tonnellate di traffico organico, ma converte anche quel traffico in clienti”, dice Harsh Agrawal in un interessante articolo su Search Engine Watch.
Un moderno negozio online “ha molte parti mobili, con centinaia o migliaia di pagine di prodotti differenti, numerose varianti della stessa pagina ed elementi dinamici”, e tutti sono (o dovrebbero essere) consapevoli dell’importanza di avere le pagine del negozio posizionate nella prima pagina di Google, che significa più traffico, brand awareness, fiducia e vendite.
La visibilità ottenuta su Google, infatti, gioca un ruolo enorme nel rendere efficaci il marketing e il branding, poiché crea un livello di fiducia agli occhi del pubblico che gli annunci a pagamento non riescono a fare; fiducia che, a sua volta, si traduce in una migliore esperienza del cliente. E queste sono caratteristiche che, insieme al fornire il prodotto e il prezzo giusti, consentono a un negozio online di avere successo.
Perché curare l’esperienza
Una volta, le aziende pensavano che differenziarsi per prodotto ed efficienza fosse il modo migliore per lottare contro la forte concorrenza del mercato online, ma oggi l’elemento per distinguersi ed emergere sta nell’ottimizzazione delle esperienze dei clienti, che devono diventare omnicanale, semplici, immediate, personalizzate e senza interruzioni.
La parola chiave è esperienza, un termine che rimanda alla qualità dell’interazione tra un individuo e un elemento di qualsiasi tipo – un brand, un sito Web, i suoi prodotti, servizi, un messaggio, un’e-mail, una notifica o anche un individuo come un dato di fatto.
Il lavoro di ottimizzazione punta a trovare il giusto equilibrio tra le aspettative di un visitatore e gli obiettivi di business di un brand, e quindi l’ottimizzazione dell’esperienza è il lavoro per attrarre, coinvolgere e migliorare il percorso di un visitatore di un sito Web durante il suo intero ciclo, costruendo o mantenendo la brand image nel mercato online in rapida evoluzione e incentrato sul cliente.
Intuitivamente, visitatori soddisfatti non solo avranno un maggior engagement e saranno predisposti a spendere di più, ma mostreranno anche una fedeltà al marchio migliore e più profonda.
Le tattiche SEO per migliorare la CXO
Insomma, dobbiamo adottare un approccio olistico alla customer journey, cercando di creare un’esperienza digitale senza interruzioni per il nostro target e, allo stesso tempo, raggiungere i nostri obiettivi di business e procedere verso la crescita.
Un metodo per riuscire in questo intento si declina, secondo Harsh Agrawal, in tre tattiche SEO collaudate che “migliorano direttamente la visibilità della ricerca del tuo negozio e allo stesso tempo stabiliscono un’esperienza cliente eccezionale”.
Bisogna cioè curare aspetti tecnici e di contenuto, come già dicevamo in passato per incrementare le conversioni dell’e-Commerce, seguendo anche le indicazioni di Google a proposito della creazione di negozi online efficaci o sulle best practices per gli e-Commerce.
Concentrarsi sulla rapidità delle pagine
Il primo consiglio è “fare in modo che il tuo negozio si carichi velocemente”, perché la velocità della pagina è uno degli elementi cruciali nel creare o distruggere le classifiche e la CX di un negozio virtuale.
Lo abbiamo ripetuto quasi allo sfinimento: la maggior parte delle persone oggi non ha pazienza di aspettare fino a cinque secondi (ma a volte neppure tre!) per il caricamento del sito su cui ha cliccato e non ci penserà due volte prima di rimbalzare su un concorrente.
Pur essendo un fattore di ranking ufficiale di Google da anni, la velocità del sito diventa sempre più importante sia per le classifiche di ricerca che per la CX, e “l’enorme numero di elementi visivi ed elementi dinamici nel tuo negozio può rendere arduo questo compito apparentemente semplice”.
Gli interventi per aumentare la velocità
Il modo migliore per ottimizzare la velocità del sito è sottoporre a scansione le pagine tramite uno strumento gratuito come GTmetrix o PageSpeed Insights di Google per valutare il rendimento attuale del sito e ricevere “un elenco di suggerimenti e opportunità di ottimizzazione che puoi quindi applicare per rendere velocissimo il tuo negozio”.
Ad esempio, spiega l’autore, il sito potrebbe ospitare file pesanti di immagini che devono essere ottimizzati utilizzando uno strumento di compressione, oppure bisognerebbe abilitare la memorizzazione nella cache del browser in modo che i visitatori abituali non debbano ricaricare l’intera pagina ogni volta e così via. Oppure, ci potrebbero essere troppi reindirizzamenti non necessari nelle pagine dei prodotti o risorse che bloccano il rendering, influendo negativamente sulla velocità del tuo sito.
Ciò che è importante è individuare i motivi esatti di una velocità non ottimale, quindi lavorare per migliorare individualmente ogni aspetto.
Fornire su ogni pagina contenuto unico e aggiornato
Google vuole che ogni URL di ogni sito abbia contenuti unici e di alta qualità; per un negozio online questo potrebbe essere più difficile, a causa degli innumerevoli URL che si generano a causa di varianti di prodotto e categorie.
Oltre a creare “contenuti univoci, ottimizzati per parole chiave e descrittivi per ogni pagina di prodotto, devi quindi occuparti delle pagine dei risultati di ricerca interna e dei filtri di prodotto (come colore e dimensione) che si traducono in troppe pagine duplicate di scarso valore che non vuoi che Google indicizzi”, perché “i contenuti duplicati (ad esempio, più colori o taglie della stessa maglietta) possono danneggiare seriamente la tuo SEO”.
Come lavorare per evitare la duplicazione dei contenuti
Per evitare la duplicazione l’autore ci presenta tre opzioni:
- Inserire un tag canonico (rel = canonical) nelle pagine delle varianti del prodotto che rimandano alla pagina principale del prodotto.
- Inserire un tag “noindex” nelle pagine che non desideriamo vengano indicizzate da Google.
- Bloccare le varianti all’interno del file robots.txt.
Successivamente, è necessario “disporre un piano per gestire i contenuti obsoleti, come i prodotti fuori produzione o stagionali, trattando tali contenuti in modo tale da non disperdere il valore SEO e non lasciare confusi i clienti”.
Il modo più semplice per farlo è “utilizzare i redirect 301 per indirizzare i vecchi URL a quelli nuovi”, così che “i visitatori raggiungano i contenuti più aggiornati sul prodotto che stanno cercando (garantendo così un’esperienza cliente coerente), mentre la link juice dell’URL originale viene trasmesso correttamente alla nuova pagina”.
Fornire una buona esperienza mobile
L’ultimo consiglio è di concentrarsi sull’esperienza fornita agli utenti mobile: lo shopping online su smartphone e tablet è diventato mainstream negli ultimi dieci anni e i trend delle recenti stagioni dello shopping lo confermano.
Nel Black Friday 2018, che ha generato circa 6,2 miliardi di dollari di entrate, quasi il 40% delle vendite è arrivato tramite un dispositivo mobile; durante il Cyber Monday 2019 (9,2 miliardi di dollari di entrate online nel 2019), invece, il 54% dei visitatori proveniva da dispositivi mobili, mentre circa il 33% acquistava dal proprio dispositivo mobile, in aumento di oltre il 40% rispetto all’anno precedente.
Le previsioni per questo 2021 rivelano inoltre che il 53,9% di tutto l’e-commerce al dettaglio sarà generato tramite dispositivi mobili. In altre parole, “è probabile che la maggior parte dei tuoi visitatori provenga da uno smartphone o da un tablet piuttosto che da un dispositivo desktop”, sintetizza l’articolo.
Nonostante i numeri, però, “l’84% degli utenti ha riscontrato difficoltà nel completare le transazioni mobili” e questo significa che “hai una grande opportunità per superare i tuoi concorrenti in termini di esperienza del cliente (CX) e ranking, creando un negozio ottimizzato per i dispositivi mobili”.
Come lavorare per migliorare la navigazione mobile
Grazie all’indicizzazione mobile first di Google, “la versione mobile del tuo negozio (non quella desktop!) è il punto di riferimento preso da Google per indicizzare il tuo sito web e determinare le tue classifiche”.
Per garantire un’esperienza mobile più efficace possiamo seguire alcune best practice:
- Incorporare un design responsive, in modo che “tutti i contenuti del tuo negozio si adattino automaticamente alle dimensioni dello schermo dell’utente”, offrendo “lo stesso codice HTML e gli stessi URL indipendentemente dal dispositivo del visitatore”.
- La velocità della pagina mobile è un fattore di ranking ufficiale, quindi “assicurati una velocità ottimale sui dispositivi mobili ottimizzando le immagini, abilitando la compressione, minimizzando CSS e JS, evitando i reindirizzamenti, migliorando i tempi di risposta del server e sfruttando la cache del browser”.
- Non dimenticare l’usabilità, dice Harsh Agrawal, che ci invita a rendere “il negozio facile da navigare, anche su dispositivi mobili”. Nella pratica, possiamo abilitare la compilazione automatica per i moduli di contatto, ove possibile, e rendere i pulsanti abbastanza grandi da essere facilmente cliccabili.
Non meno importante è evitare questi errori comuni di UX mobile, come “file JavaScript e CSS bloccati, contenuto video non riproducibile (a causa di Flash), dimensione del carattere piccola in maniera illeggibile, elementi tattili disordinati”.
In poche parole, dice l’autore, “l’e-Commerce su smartphone è una tendenza in crescita e Google sta dando la priorità all’esperienza mobile: quindi, concentrati sull’ottimizzazione per i dispositivi mobili del tuo negozio per classifiche e CX migliori”.
SEO e CXO hanno gli stessi obiettivi
Nelle conclusioni, Harsh Agrawal sostiene che “il cliente moderno non si accontenterà di niente di meno che una sublime esperienza di acquisto online, che inizia dal trovare il tuo negozio sulla prima pagina dei risultati di ricerca al navigare un sito a caricamento rapido, con contenuti aggiornati e così via”.
Questo significa che è sempre più fondamentale lavorare sulla SEO del negozio online da una prospettiva CX, anche perché i motori di ricerca come Google “si sono ora evoluti fino al punto in cui sono in grado di premiare una straordinaria esperienza del cliente con classifiche in prima pagina”.
Le tre tattiche delineate sopra “migliorano direttamente la SEO e la CX” e possono aiutare “non solo ad aumentare le classifiche di ricerca del tuo negozio e ottenere più traffico organico, ma anche a offrire un’esperienza di acquisto positiva che incentiva i clienti a tornare”.
