CRO: che cos’è la Conversion Rate Optimization e perché è utile per il business

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Non basta fare traffico: per raggiungere gli obiettivi e non solo finanziari, è necessario che gli utenti interagiscano con il contenuto e si trasformino in clienti, acquistando il prodotto o servizio che proponiamo. Questo è uno dei capisaldi del marketing online, che si dirama in tantissimi canali utili a indirizzare le persone al nostro sito o ai canali social, che convogliano tutti nel contenuto che “deve” generare lead ed entrate per l’azienda. Un aiuto in tal senso arriva dalla CRO o Conversion Rate Optimization, le strategie di ottimizzazione del tasso di conversione che possono aiutarci a ottenere più conversioni e far crescere il business.

Che cos’è la CRO o Conversion Rate Optimization

La CRO è il lavoro di ottimizzazione del tasso di conversione, un processo sistematico che serve ad aumentare la percentuale di visitatori che intraprendono un’azione specifica o un obiettivo su pagine del sito, canali social, app mobile o altre campagne di marketing online.

Tali azioni desiderate possono includere l’acquisto di un prodotto, un clic su “aggiungi al carrello”, l’iscrizione a un servizio, la compilazione di un modulo o un clic su un link.

La CRO è quindi un insieme organico di tecniche, diagnostiche e sperimentali, che implicano come elemento cruciale la comprensione del modo in cui gli utenti interagiscono con i contenuti, navigano all’interno del sito e, in definitiva, intraprendono azioni che si traducono in lead e entrate per la nostra attività.

CRO e focus sull’user experience

Negli ultimi anni, infatti, si è superata la definizione standard di CRO, incentrata su un approccio “numerico” basato su percentuali di conversione, medie e benchmark, e si è allargato il lavoro alla comprensione delle persone che stanno dietro a questi dati.

In tal senso, allora, la CRO è stata reinterpretata come il processo che fa focus sulla comprensione di ciò che guida, ferma e persuade gli utenti, in modo da poter offrire loro la migliore user experience possibile, che rappresenta il motivo li fa convertire e che, in definitiva, migliora il tasso di conversione di un sito web.

Questa seconda accezione sembra funzionare meglio perché non si concentra solo sull’azione finale – la conversione, che resta ovviamente rilevante – ma anche su tutto ciò che si verifica prima di (e che porta a) quel punto, come i driver (che portano le persone al sito), le eventuali barriere (che li costringono ad andar via) e gli ami (hook, che li convincono a convertirsi).

Gli esempi di conversione

Le conversioni sono, come accennato, il risultato che otteniamo quando gli utenti intraprendono un’azione da noi appositamente progettata sul sito web o campagna di marketing.

In definitiva, una conversione può essere “qualsiasi azione che desideriamo che un utente intraprenda e che si traduce nella raccolta delle sue informazioni, nella vendita o nell’acquisizione di insights su come interagisce con le tue campagne”, come suggerisce Jessica Foster su Search Engine Journal.

Queste azioni possono includere:

• Acquisto di un prodotto.
• Registrazione per una prova gratuita.
• Aggiunta di un prodotto al carrello.
• Compilazione di un form di contatto.
• Fare clic su un link.
• Download di una risorsa di contenuto (come un ebook).
• Iscrizione a un servizio.
• Iscrizione alla newsletter.

La storia della CRO

L’ottimizzazione del tasso di conversione nasce dalla necessità di migliorare le prestazioni del sito da parte dei professionisti del marketing di e-Commerce, in particolare in seguito alla cosiddetta “bolla delle dot-com”, quando le aziende tecnologiche hanno iniziato a essere più consapevoli delle proprie spese, investendo di più in analisi del sito web.

Sulla scia della diffusione di Internet e della possibilità di creare facilmente siti Web, infatti, a fine anni Novanta esistevano tonnellate di pagine con un’esperienza utente negativa; già nei primi anni Duemila, però, l’aumentata concorrenza e la disponibilità di strumenti di analisi del sito Web avevano portato alla crescita della consapevolezza del valore dell’usabilità del sito, spingendo gli operatori di marketing online a misurare le loro tattiche e migliorare l’esperienza utente fornita dal sito.

I successivi strumenti hanno permesso di iniziare a sperimentare sulla progettazione di siti e sulle variazioni dei contenuti per determinare quali layout, testo copy, offerte e immagini funzionano meglio, e oggi l’ottimizzazione e la conversione sono aspetti chiave di molte campagne di marketing digitale: uno studio di ricerca condotto tra i gli Internet marketer nel 2017, ad esempio, evidenziava che il 50% degli intervistati ritiene che il CRO fosse “cruciale per la propria strategia di marketing digitale globale”.

I vantaggi della CRO

Volendo sintetizzare, quindi, la CRO mira a massimizzare le conversioni dei nostri visitatori, sfruttando quanto più possibile il traffico entrante sulle pagine del sito per ottenere risultati concreti.

Questa attività offre quindi vantaggi unici quando si tratta di SEO, sperimentati sia dai professionisti che dalle aziende con cui lavorano. Tra questi ci sono:

1. Maggiore engagement degli utenti

L’ottimizzazione del tasso di conversione serve anche a ottimizzare il sito web e le campagne per un migliore coinvolgimento e, in definitiva, conversioni.

Un aumento delle metriche di engagement può fornire preziose informazioni sul rendimento delle campagne e su cosa induce gli utenti a interagire con i contenuti.

2. ROI migliore

La CRO porta a tassi di conversione più elevati, il che significa che possiamo ottenere più guadagni dal marketing: possiamo cioè acquisire più clienti senza necessariamente generare più traffico o aumentare il budget di marketing.

3. Insights preziosi sugli utenti

Il processo di CRO richiede una migliore comprensione del pubblico, che migliorerà gli sforzi di marketing e i contenuti in generale.

Saremo più attrezzati a raggiungere i clienti giusti con i messaggi giusti al momento giusto.

4. Maggiore fiducia dei clienti

Molte azioni richiedono agli utenti di fornire le proprie informazioni di contatto (indirizzo e-mail, nome, numero di telefono, ecc.) in cambio di contenuti o informazioni sui servizi.

Ciò significa che gli utenti devono necessariamente fidarsi del nostro sito prima di rilasciare le loro informazioni: la CRO ci aiuta a costruire la fiducia dei clienti e lascia un’impressione positiva sui potenziali clienti.

5. Scalabilità

Anche se abbiamo un pool limitato di potenziali clienti a cui attingere, la CRO consente di ottenere il massimo dal pubblico esistente per attirare nuovi clienti.

Migliorando il tasso di conversione possiamo essere in grado di espandere la nostra attività e trovare sempre nuovi potenziali clienti.

Come calcolare il tasso di conversione, la conversion rate

Il tasso di conversione rappresenta la percentuale di visitatori che completano un obiettivo, come impostato dal proprietario del sito.

Viene calcolato come il numero totale di conversioni diviso per il numero totale di persone che hanno visitato il sito web, moltiplicando questa cifra per 100 per generare una percentuale.

Ad esempio, se il nostro sito web riceve 100 visitatori in un giorno e 15 di questi si iscrivono alla newsletter via e-mail (la conversione scelta da misurare), il nostro tasso di conversione per quel giorno è del 15%, ovvero 15/100 = 0,15 x 100 = 15%.

Calcolare il tasso di conversione ci consente di impostare un benchmark per il rendimento della pagina web o della campagna: in questo modo, tutte le modifiche apportate e i risultati corrispondenti generati possono essere misurati rispetto al tasso di conversione originale.

Tasso di conversione medio e valori ottimali

Non esiste una cifra unica e universale che si qualifichi come un tasso di conversione “buono” e, in realtà, anche quello che viene considerato come un tasso di conversione “medio” varia a seconda dei settori, delle nicchie, delle campagne, degli obiettivi di conversione specifici e oltre.

Di solito, comunque, si legge che tasso di conversione medio è compreso tra l’1% e il 4%, ma questa cifra è in qualche modo priva di significato, poiché la conversion rate varia notevolmente a seconda dell’obiettivo di conversione e, inoltre, ogni sito Web, pagina e pubblico sono diversi.

Pertanto, la misura migliore di ciò che è considerato “medio” è calcolare i tassi di conversione passati e attuali e confrontarli con i risultati futuri per la nostra attività specifica: anziché concentrarsi sul raggiungere un valore che reputiamo ottimale, è più utile indagare su ciò che motiva il nostro pubblico target e quindi fornire il valore che stanno cercando, di modo che poi le conversioni seguiranno naturalmente.

Qual è il processo di intervento per la CRO

L’ottimizzazione del tasso di conversione si realizza attraverso un processo di ottimizzazione del sito, della landing page o della campagna di marketing per aumentare la probabilità che un utente intraprenda l’azione desiderata.

Questo lavoro di ottimizzazione raccoglie gli insights relativi al comportamento degli utenti passati, alle informazioni sui clienti e alle best practices CRO, e in genere il processo di base della CRO si declina nei seguenti punti.

1. Audience research

Esaminare il pubblico e approfondire l’analisi del comportamento dei clienti passati serve a capire a cosa sono interessati gli utenti, con cosa hanno difficoltà e come interagiscono con il nostro brand.

2. Ottimizzazione

Utilizzo degli insights raccolti durante la audience research per ottimizzare le campagne o le pagine per le conversioni.

Questo lavoro potrebbe includere la scrittura di testi più convincenti, l’aggiunta di call to action allettanti, la riprogettazione del sito per una migliore esperienza utente (UX) o la rimozione in altro modo dei colli di bottiglia dal funnel di vendita.

3. Test A/B

La maggior parte dei cambiamenti CRO non si completano in una sola occasione: è necessario misurare gli interventi di regolazione rispetto a diversi componenti per vedere quali spostano davvero l’asticella.

In tal senso, il classico test A/B è utile per verificare gli effetti delle correzioni: ad esempio, possiamo sperimentare due tipi di call to action per vedere quale ha un rendimento migliore, ovvero ha un tasso di conversione più elevato, oppure verificare se una modifica ai colori dei pulsanti produce effetti differenti e così via.

4. Misurazione

Anche la raccolta dei dati è decisiva, e si consiglia quindi di utilizzare un software di analisi (come Google Analytics) per misurare il successo delle campagne.

In particolare, gli esperti suggeriscono di creare obiettivi per monitorare le conversioni e quindi calcolare il tasso di conversione confrontandolo con i numeri di traffico totali.

5. Correzioni in corso

Il lavoro di ottimizzazione procede nel tempo e dobbiamo sfruttare gli analytics per monitorare il successo (o il fallimento) delle campagne o pagine, apportando le modifiche necessarie per migliorare il tasso di conversione in corso d’opera.

Le best practices della CRO

Abbiamo descritto il processo di lavoro migliore per intervenire sull’ottimizzazione del tasso di conversione, ma nel mondo del marketing digitale ci sono alcune convinzioni diffuse sulle best practices della CRO – e, in particolare, che eseguire particolari azioni può garantire un miglioramento del tasso, come ad esempio:

• Usare un colore forte per tutti i pulsanti CTA (call-to-action).
• Posizionare le call to action in posizione above the fold.
• Usare l’urgenza (ad esempio, offerte limitate nel tempo) per incentivare le vendite.
• Mostrare sempre testimonianze di clienti.
• Usare meno campi possibile nei form.

L’uso di best practices CRO servirebbe a migliorare ogni tasso di conversione, una convinzione quanto meno discutibile per una serie di fattori; prima di tutto, per definizione, queste pratiche sono vecchie, ovvero qualcosa che ha funzionato in passato per qualcun altro e che non è garantito che funzionino ancora oggi. Inoltre, e più importante, solo perché una tecnica ha portato frutti a qualcun altro non significa che funzionerà per noi.

E quindi, la vera miglior pratica consiste nell’investire tempo per comprendere i nostri utenti e clienti, costruendo una cultura customer-centric, perché sono le persone che contano per la nostra attività e hanno le risposte di cui abbiamo bisogno per migliorare i risultati.

Le componenti di una CRO di successo

La CRO è quindi un processo completo, che coinvolge una varietà di componenti, dal design della landing page ai moduli di contatto che utilizziamo; una campagna CRO di successo richiede un’analisi approfondita del pubblico di destinazione, più test per misurare le prestazioni e un’ottimizzazione continua per garantire i massimi risultati.

Durante questo processo, è probabile ritrovare alcuni elementi fondamentali che possono essere ottimizzati per portare tassi di conversione più elevati:

1. Design

L’aspetto del sito Web e delle pagine di destinazione gioca un ruolo importante per la CRO: è probabile che un design esteticamente gradevole e facile da navigare migliori l’usabilità e faciliti la conversione da parte degli utenti.

Nella progettazione delle landing page può essere utile lavorare con un web designer che capisca la CRO e come gli utenti generalmente navigano in un sito web.

Di base, il sito dovrebbe essere accessibile su dispositivi mobili, includere caratteri leggibili e menu interattivi e consentire ai visitatori di trovare facilmente ciò che stanno cercando.

2. Velocità del sito

La rapida velocità di caricamento del sito Web è una parte essenziale di qualsiasi sito Web ottimizzato per i motori di ricerca ed è anche un componente della CRO. Più tempo è necessario per il caricamento di una pagina, maggiori saranno le probabilità che gli utenti la abbandonino la pagina e visitino il sito di un competitor.

A livello ideale, un sito web dovrebbe caricarsi in meno di 3 secondi sia sul desktop che sui dispositivi mobili; per raggiungere questo standard e garantire tempi di caricamento rapidi possiamo ridurre le dimensioni del file immagine e rimuovere gli elementi del sito a caricamento lento, ad esempio: già solo questo può aumentare le conversioni sul sito.

3. Copy

Il copy si riferisce alle parole che gli utenti leggono sul sito web e sulle pagine di destinazione: i copywriter esperti sono in grado di creare testi che rispondano alle esigenze specifiche del pubblico di destinazione individuato, e non è sufficiente scrivere semplicemente “a braccio” e sperare per il meglio.

Entra in gioco – di nuovo e con forza – la audience research: se sappiamo quali sono le criticità con cui si confronta il nostro pubblico e le soluzioni che sta cercando, saremo in grado di comunicare il valore della nostra offerta, le sue caratteristiche, i vantaggi e altro ancora.

In definitiva, possiamo cercare di convincere gli utenti che il nostro servizio o prodotto è la soluzione migliore per le loro esigenze.

4. Call to action

Come sappiamo, la call to action è un appello spesso breve e conciso agli utenti affinché intraprendano un’azione sul sito. Le frasi più comunemente viste sono “Contattaci”, “Acquista ora” e “Lavora con noi”, ma ovviamente possiamo diventare molto più creativi.

Ad esempio, se sappiamo che il nostro pubblico è interessato a una particolare offerta, l’invito all’azione può essere più diretto, come “Acquista X qui” o “Scarica Y ora”.

Una buona pratica è rendere evidente ciò che gli utenti riceveranno dopo aver fatto clic su un collegamento o aver inviato le proprie informazioni.

5. Navigazione

La struttura del sito dovrebbe essere costruita con l’obiettivo principale di rendere l’intero sito facile da navigare per gli utenti; in genere, consiste in un layout di dove esistono le pagine sul sito e come interagiscono tra loro.

La maggior parte dei siti adotta una struttura del sito gerarchica, con le pagine più importanti nel menu principale e le sottopagine nel menu a discesa. Come consiglio di massima, le pagine non dovrebbero essere “seppellite” a più di 3 clic di distanza dalla home page.

Per ottimizzare questo aspetto possiamo immedesimarci nel percorso di navigazione di un utente tipico, studiando i contenuti per vedere come gli utenti passano da una pagina all’altra.

Questo percorso potrebbe assomigliare a:

• Home
• Pagina dei servizi
• Pagina di servizio individuale
• Pagina dei contatti
• Completamento obiettivo (compilazione form)

Oppure, per un sito di e-Commerce:

• Home page
• Pagina dei prodotti
• Pagina della categoria del prodotto
• Pagina del prodotto individuale
• Aggiungi al carrello
• Checkout del carrello
• Pagina di ringraziamento

Nel complesso, la creazione di un sito di facile navigazione è la chiave per aumentare le conversioni, costruire la fiducia dei clienti e migliorare la fedeltà dei clienti nel tempo.

6. Moduli

I moduli di contatto sono lo strumento più popolare utilizzato dai proprietari di siti per raccogliere informazioni sugli utenti, in particolare per i siti di servizi e di agenzie. I siti di e-commerce, d’altra parte, potrebbero avere pagine di prodotti individuali e una tipica funzione di carrello degli acquisti.

I form di contatto dovrebbero essere facili da usare e funzionali: ovvero, gli utenti dovrebbero essere facilmente in grado di inviare le loro informazioni e questi moduli dovrebbero essere raccolti all’interno del sito web per garantire un rapido follow-up.

Ci sono anche alcune best practice CRO per l’utilizzo dei form di contatto:

• Meno sono i campi, meglio è (in genere, come già detto): conviene raccogliere informazioni che ci consentano di seguire i lead in modo tempestivo; se desideriamo qualificare meglio tali lead, possiamo prevedere campi aggiuntivi, come Settore o Budget.
• Il design I moduli di bell’aspetto in genere equivalgono a una migliore esperienza utente. Bisogna rendere il testo facile da leggere, usare uno stile coerente e assicurarci che il pulsante di invio sia cliccabile.
• Considerare la privacy dei clienti. Con l’introduzione del GDPR e di altre leggi sulla privacy dei consumatori, è diventato sempre più importante che indicare agli utenti come verranno raccolte e utilizzate le loro informazioni. Dovremmo sempre includere un disclaimer che indichi a cosa si stanno iscrivendo gli utenti, come saremo in contatto con loro e se possono annullare l’iscrizione in qualsiasi momento.

Come misurare il tasso di conversione

Esistono numerosi strumenti quantitativi che ci consentono di raccogliere dati per monitorare le conversioni sul sito: tool di analisi generale come Google Analytics, di heatmap del sito, di canalizzazione di vendita, di analisi dei moduli di contatto e altro ancora.

Fondamentalmente, possiamo usare per calcolare i tassi di conversione qualsiasi strumento che ci consenta di monitorare le conversioni o il completamento degli obiettivi e di vedere i dati sul traffico del sito. Ottenuto il tasso di conversione, avremo dati sul rendimento del sito in passato e sul rendimento attuale: a questo punto, possiamo utilizzare una varietà di tattiche CRO per generare ancora più lead, clienti e ricavi per la nostra attività.

Come migliorare il tuo tasso di conversione

La chiave per migliorare il tasso di conversione nel tempo è tenere d’occhio i dati sul comportamento dei clienti e monitorare il modo in cui gli utenti interagiscono con il nostro sito.

In questo senso, possiamo iniziare da una analisi euristica delle performance del sito web o e-Commerce con strumenti come Google Analytics, che possiamo usare per misurare i completamenti degli obiettivi, i numeri di traffico, il coinvolgimento degli utenti e altro ancora, ma – come detto anche per le best practices – non esiste una strategia valida per tutti per avere un’ottima CRO.

Ciò che funziona per la nostra attività dipenderà in larga misura dagli interessi e dai comportamenti del nostro pubblico di destinazione, dalle offerte che stiamo promuovendo, dal layout del sito e molto altro ancora.

Avendo questo bene in mente, possiamo comunque esaminare alcuni suggerimenti per l’ottimizzazione del tasso di conversione per migliorare il sito nel tempo: ad esempio, includere l’implementazione di best practice UX, aggiustamenti CRO con test A/B, realizzazione di testi di vendita migliori o miglioramenti delle CTA per conversioni più elevate.

Strumenti gratuiti per comprendere il pubblico e migliorare le conversioni

Ci sono poi degli strumenti gratuiti che sono fondamentali per la CRO: il nostro cervello, le orecchie, gli occhi e la bocca, che dobbiamo usare per comprendere i nostri clienti, entrare in empatia con la loro esperienza, trarre conclusioni sulla base dei dati e, infine, apportare le modifiche che migliorano i nostri tassi di conversione.

In termini pratici, possiamo (e dobbiamo, se vogliamo incrementare le conversioni) ascoltare ciò che gli utenti hanno da dire sul sito, guarda come le persone usano il sito, fare immersioni nel mercato studiando i competitor, lavorare a stretto contatto con chi progetta e costruisce il sito il prodotto o servizio (o che lo ha fatto in passato), parlare con il personale che vende e supporta il prodotto / servizio e, non ultimo, tracciare connessioni tra diverse fonti di feedback.

In definitiva, quindi, l’approccio vincente si basa sull’investire nella comprensione e nell’apprendimento dei nostri utenti e nell’utilizzo degli insights per costruire una strategia di ottimizzazione che migliori le conversioni e, più in generale, consenta alla nostra attività di crescere in maniera continuativa.