Il corporate branding per migliorare la SEO e battere i zero clic in SERP

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Fare branding significa molto più che curare i colori e il logo dell’azienda: essere riconosciuti (e riconoscibili) come un marchio potente è un punto d’arrivo per ogni tipo d’azienda e può avere un grande impatto sul nostro pubblico di destinazione, anche in ottica SEO. Rafforzare il brand può infatti essere una strategia valida per contrastare la tendenza zero clic nelle SERP di Google: vediamo come attraverso alcuni contributi internazionali.

Il peso del brand per i consumatori

Il primo spunto interessante arriva da un sondaggio condotto da Survata negli Stati Uniti d’America nel mese di aprile – già in piena emergenza da Coronavirus: come spesso accaduto durante le fasi di incertezza economica, il comportamento dei consumatori e le loro preferenze d’acquisto seguono una direzione precisa.

Ovvero, le persone tendono ad affidarsi in modo ancora più netto ai brand che conoscono e di cui si fidano anziché puntare sulle loro alternative generiche, per quanto economicamente più vantaggiose.

Il valore della fiducia

Nel caso specifico degli acquisti al tempo del Covid-19, l’indagine ha ribadito questo trend: è probabile o molto probabile che il 61 per cento dei consumatori scelga prodotti di marca, rispetto al solo 39 per cento a cui non interessa il nome o che scelgono marchi o negozi generici.

E così, quando si tratta di cibi confezionati o surgelati, caffè o bevande e prodotti per l’igiene personale o di casa gli americani guardano innanzitutto alla marca per questioni legate a sicurezza, efficacia o comunque questioni correlate alla fiducia.

Al contrario, gli utenti a stelle e strisce sono meno preoccupati del brand nello scegliere alcol da bere o cosmetici e prodotti per la cura della pelle; inoltre, la platea si divide equamente al 50 per cento nei confronti dei farmaci da banco, settore in cui evidentemente per gli americani la marca ha un peso non così predominante.

Il corporate branding e la SEO

Questo studio ci dà quindi alcuni dati utili a capire perché vale la pena investire nel corporate branding, o meglio ancora nella costruzione di una brand identity efficace – e di una relativa brand awareness ottimizzata – con cui presentarsi al pubblico e distinguersi dai competitor.

L’identità del marchio è infatti una sorta di promessa che l’azienda fa ai suoi clienti attraverso ogni sua attività, sito compreso, e il corporate branding è uno dei modi per raccontare la nostra storia, emozionare l’utente e stabilire con lui un legame profondo.

Non confondere brand e logo

Per una strategia efficace bisogna innanzitutto avere le idee chiare: molte persone confondono ancora il marchio di un’azienda con il suo logo. Quando sentono la parola “brand”, dice Julia McCoy su Search Engine Journal, immaginano subito “i designer al lavoro per scegliere le tonalità e il modello perfetti per un nuovo logo”.

In realtà, un logo fa parte del marchio ma non rappresenta “l’intero pacchetto”. Per la precisione: il logo è un elemento grafico che simboleggia un marchio, un’immagine creativa che le persone possono riconoscere e ricollegare al prodotto.

Più ampio il discorso sul branding, che significa (anche) scoprire chi è il nostro pubblico, sapere cosa vuole e come possiamo aiutare a raggiungere i suoi desideri. Significa essere coerenti e promettere ai consumatori che daremo sempre loro ciò che si aspettano.

Rafforzare il brand per vincere la sfida in SERP

Nello scenario attuale della competizione su Google si fa sentire in modo sempre più influente la cosiddetta tendenza zero clic in SERP: a causa delle varie funzionalità e prodotti presenti nella pagina dei risultati, il layout è completamente cambiato rispetto al passato e gli utenti hanno adeguato il loro sguardo – il famoso pinball pattern – e di conseguenza anche il loro comportamento.

Questo significa che, sempre più frequentemente, le persone che usano Google non sempre cliccano sui risultati mostrati (i vecchi 10 link blu), ma possono trovare risposta in featured snippet, schede informative, annunci e così via, con due effetti: SERP incoerenti da una query all’altra (in alcuni casi, non compaiono neppure i 10 link blu, ma un numero ridotto) e appunto tendenza zero clic, con l’user journey che viene conclusa e soddisfatta direttamente da Google senza nessun clic verso i risultati posizionati.

L’incremento degli zero clic è una vera preoccupazione per molti settori e il motivo di numerosi casi studio – tra cui quelli di Perficient Digital, che ha ridimensionato il fenomeno definendo gli snippet “click neutrali” – e le aziende che vogliono restare competitivi sul motore di ricerca devono lavorare per ridurre al minimo gli effetti di questa tendenza e per battere il nuovo competitor, Google.

Il branding per la SEO e la ricerca organica

Sviluppare e rafforzare il marchio può dare nuove prospettive anche alle strategie nella ricerca organica, e un articolo di Nicolas Vargas su Search Engine Watch ci consiglia i quattro passaggi chiave per creare un brand solido.

1. Mappatura dei valori del marchio e dell’user journey.
2. Sviluppo di un’esperienza omnicanale.
3. Ottimizzazione della entità
4. Clustering di topic e ottimizzazione delle parole chiave per il branding.

Vargas ha chiesto un parere su questo tema a vari esperti, e tutti hanno confermato il valore centrale di questa attività sulle prestazioni organiche. Ad esempio, Brad Smith (CEO e fondatore di Codeless) è convinto che concentrarsi sul “branding per la SEO svolge un ruolo chiave per permettere a un’azienda di entrare nel fortunato gruppetto del 60 per cento di attività che ottiene clic su Google”, e che “il riconoscimento del marchio è un fattore cruciale per ottenere clic, abbastanza potente da saltare i post top-ranking di Google”.

Jeffrey Krantz spiega invece che “è improbabile che la maggior parte degli utenti completi una conversione alla prima visita a un sito Web: è quindi necessario prestare attenzione a fissare il marchio nella memoria dell’utente piuttosto che concentrarsi solo sulle conversioni”. E Irina Weber sostiene che “avere una forte presenza del marchio garantisce che Google promuova il tuo sito web aziendale”, definendo il branding per SEO “il fondamento di una strategia di marketing”.

Comprendere gli utenti e intercettare il loro percorso

Il primo step di questo lavoro è in realtà preliminare, perché dobbiamo innanzitutto comprendere il percorso del cliente e il ruolo dei canali organici. Il nostro obiettivo è capire quando e perché le persone utilizzano canali organici come parte del loro percorso di acquisto, individuando le motivazioni e gli attributi unici del nostro pubblico.

Costruire un’esperienza multicanale

I nostri clienti e potenziali clienti non guardano al brand in modo isolato, ma lasciamo una impressione ogni volta che condividiamo qualcosa sui social media o raggiungiamo la prima pagina per le parole chiave richieste.

Questo significa che i nostri potenziali clienti possono giungere (ed essere raggiunti) da numerosi canali, ed è quindi estremamente importante comprendere il ruolo di ciascun canale di marketing nella customer journey.

Per rafforzarci sul motore di ricerca, possiamo cercare di sfruttare altri canali di marketing per indurre le persone a cercare il nostro brand su Google: le query “Brand + Keyword” sono estremamente utili, poiché gli utenti reali stanno dicendo a Google che il nostro marchio è rilevante e importante su un particolare topic o argomento verticale.

Ottimizzare l’entità dell’azienda

Un’altra strategia pratica per rafforzare il brand è cercare di essere riconosciuti come entità da Google, così da attivare un knowledge panel e da comparire nel Knowledge Graph di Google che raggruppa e collega reciprocamente tutte le entity.

Questi strumenti possono facilitare la scoperta della nostra attività nei termini di ricerca relativi al marchio, come il nome del brand, e di distinguerci quando le persone cercano specificamente il brand. Inoltre, è un segno tangibile della fiducia che Google ripone nell’azienda, ritenuta un’entità aziendale legittima.

Analisi e ottimizzazione delle keyword branded

L’ultimo step è il lavoro pratico sulle keyword branded, che possono migliorare i tassi di conversione, i CTR e la visibilità dell’azienda nei risultati di ricerca. Lo scopo è cercare di controllare il maggior numero di risultati possibili identificando argomenti e parole chiave pertinenti per i nostri utenti nelle diverse fasi del loro percorso di acquisto, iniziando dal piccolo.

Vargas indica anche alcune azioni specifiche da intraprendere per raggiungere questo obiettivo:

• Identificare argomenti pertinenti e sviluppare un cluster di topic tenendo presente il marchio. Il modo semplice di avviare questo processo è studiare le occorrenze alternative a “Nome concorrente” e agire di conseguenza.
• Far cercare il brand su Google dalle persone. Una tecnica è aggiungere una search CTA su tutte le tue risorse di marketing.
• Raccogliere, segmentare e monitorare le query branded in base al percorso dell’utente.
• Cercare nuovi modi per migliorare le prestazioni del marchio nella ricerca: ci sono sempre nuovi contenuti e/o concorrenti che cercano di ottenere quote di mercato, quindi è importante conoscere il tuo mercato come nessun altro.

I 5 step per un branding efficace

Altri consigli pratici arrivano dall’articolo di McCoy, che delinea un percorso in cinque tappe per costruire un marchio più forte e più riconoscibile.

Ciò significa anche riuscire a unificare il messaggio su ciascuna delle piattaforme di marketing che usiamo e di riflettere questo stile specifico anche in tutte le pagine del sito.

Cercare la coerenza del brand

Il primo suggerimento è “sii coerente”: cosa succederebbe se McDonald’s improvvisamente iniziasse a servire cibo gourmet o confezionasse gli hamburger in sacchetti lucidi e costosi? Gli amanti della catena di fast food sarebbero confusi, spiazzati da questa incoerenza, perché McDonald’s non ha come obiettivo la raffinatezza o un’esperienza di pasto ricercata.

Per non cadere in errore, dobbiamo scavare in profondità in chi e che cosa del nostro brand:

• Chi sei come azienda?
• Chi servi?
• Qual è la tua principale promessa per i clienti?
• Qual è lo scopo (purpose) del tuo marchio?

Rispondere a queste domande semplifica alcune azioni, e ad esempio ci permette di:

• Eliminare gli elementi confusi presenti sul sito web.
• Restare coerenti con il tono dei post sui social media.
• Essere coerente con il colore, le immagini, il packaging e altri elementi del brand.

Creare una guida condivisa per lo stile del brand

Potrebbe poi essere utile realizzare una guida di stile (style guide), un riferimento semplice che tutti i membri del team possono utilizzare per promuovere il brand e che possono implementare aggiungendo consigli e idee creative. McCoy ci descrive anche il processo di creazione di questa style guide, che inizia dal realizzare una storia per il nostro marchio.

Gestire un’azienda non significa solo fare soldi, ma riguarda anche rendere il mondo un posto migliore e arricchire la vita delle persone. In quale modo speciale il nostro marchio può realizzare o contribuire a realizzare questo obiettivo? La risposta è la nostra storia unica.

Impostare tutti i dettagli della comunicazione

Sul pratico, bisogna anche importare il colore e i font della nostra comunicazione, evitando di ricorrere a una gamma di toni troppo vasta e attenendosi, come regola generale, ai colori del logo. Possiamo quindi utilizzare una combinazione di questi colori nel sito Web, nei materiali promozionali, nel packaging e nella merce, e sarebbe meglio anche attenersi a un singolo font in ogni contenuto scritto.

Il risultato sarà che le persone assoceranno un colore e uno stile al nostro marchio, come nel caso del blu per Facebook, del verde per Starbucks o del giallo di Snapchat.

Altrettanto importante è scegliere il tono di voce e usarlo in maniera adeguata: non è consigliabile essere leggeri e frivoli (il termine usato è goofy) su una piattaforma di social media e professionali e seri su un’altra. Più utile è determinare il tone of voice aziendale e aggiungerlo alla guida di stile.

Non trascurare le emozioni

Le persone acquistano cose per ragioni emotive, non razionali, dice McCoy, che ci sottopone un esempio pratico: “pensa alle torte. La torta non ha benefici, perché è ricca di calorie, ti fa ingrassare, non è salutare”. Ma allora perché la gente compra la torta? “Perché le torte sono sinonimo di festa, felicità e occasioni speciali, fanno stare bene le persone, evocano una risposta emotiva”.

E quindi, quando lavoriamo sul brand non possiamo dimenticare questo aspetto e dobbiamo anzi chiederci come possiamo entrare in contatto emozionale con le persone: possiamo far sentire sicuro il nostro pubblico? Oppure amato? O ancora parte di uno speciale gruppo chiuso e riservato?

Premiare la fedeltà degli utenti esistenti

I nostri clienti attuali ed esistenti sono persone che amano già il nostro brand: “perché non premiare il loro amore?”, suggerisce l’autrice, invitando a rendere speciali i clienti più affezionati.

Potremmo ad esempio offrire promozioni speciali e sconti alle persone che acquistano regolarmente i nostri prodotti, fare comunicazioni mirate sui social media o organizzare concorsi e offrire premi unici e preziosi.

È importante ricordare che il modo di rendere dovrebbe essere strettamente coerente con la voce del brand: ad esempio, un’azienda divertente e creativa può festeggiare il raggiungimento di 10.000 clienti rilasciando 10.000 palloncini in cielo. In questo modo non solo attirerà l’attenzione, ma sarà anche un altro pezzo del puzzle della strategia di branding.

Spiare i concorrenti

L’ultimo step parte da una considerazione: quello che stiamo offrendo non è unico, non siamo soli sul mercato e ci sono centinaia o migliaia di avversari che propongono gli stessi prodotti o servizi.

Anche in questo caso, studiare la concorrenza è un modo pratico per migliorare la nostra strategia, cercando di analizzare e rispondere a domande del tipo:

• Come stanno lavorando sul loro marchio?
• Il loro marchio è potente, riconoscibile ed emotivo?
• Cosa stanno facendo bene?
• Cosa stanno facendo di sbagliato?
• Possiamo migliorare le loro best practices?

Il branding, elemento centrale del marketing odierno

Negli anni passati, la chiave vincente del marketing era trovare un fossato (moat), la proposta di vendita unica di un’azienda che creava una distinzione netta dalla concorrenza.

Oggi è quasi impossibile riuscire a emergere in questo modo, perché qualunque sia il nostro fossato, può essere copiato da un’altra società in un minuto.

Ecco che il brand diventa l’elemento per distinguerci e far crescere la nostra attività: se abbiamo un marchio aziendale di successo, avremo un flusso costante di clienti fedeli che incontreremo sul percorso, perché saremo memorabili e ci imporremo anche su Google, a prescindere dai clic (o dagli zero clic).