Lo ripetiamo di frequente, quasi fosse un mantra: conoscere le dinamiche del web ci permette di “fare il traffico giusto, per gli utenti giusti, al momento giusto”. È questo che per noi significa lavorare in modo strategico e in ottica SEO in ogni aspetto della gestione del sito, e in particolare nella pianificazione editoriale che ci può aiutare a impostare la creazione di contenuti che conquistino lettori e Google.

In questo senso, è importante fare un passo indietro e tornare alle basi del SEO copywriting per conoscere quali sono le tipologie di articoli su cui concentrare la nostra attenzione e ribadire il valore dei contenuti evergreen, che possono diventare i pilastri su cui si regge il traffico organico del nostro sito.

Come funziona il traffico da Google

Un aspetto importante nell’impostazione di un piano editoriale, spesso trascurato, è avere il know-how di base su come funziona il traffico proveniente dai motori di ricerca.

Se nei media classici come la televisione l’audience di un canale dipende principalmente dal suo palinsesto – e quindi dall’interesse che i programmi trasmessi suscitano nelle persone – e può essere sufficiente introdurre nuovi show per aumentarla, intercettando nuovi gusti del pubblico, per il Web la situazione è leggermente differente.

I valori numeri dell’audience potenziale a cui possiamo ambire li conosciamo a monte: sono i dati del volume delle ricerche per le keyword su cui stiamo lavorando, che ci dicono che se riusciamo a posizionarci sui motori di ricerca con quelle chiavi specifiche potremmo raggiungere l’audience che ci interessa.

Conoscere gli interessi della web audience

A questo punto, però, dobbiamo anche capire quali sono i fattori che regolano l’interesse del “popolo del Web” e ne guida le letture. In linea di massima, possiamo distinguere tre tipologie di argomenti, in cui si possono inserire (a volte anche in modo trasversale) i contenuti che produciamo.

  1. Evergreen. Come suggerisce il termine, sono topic che non perdono mai interesse e mantengono un coinvolgimento costante del pubblico durante i mesi dell’anno e anche per più anni.

Danno vita ad articoli che possiamo considerare i pilastri del nostro traffico organico, perché incentrati su keyword che non sono soggette a grandi variazioni di volume di ricerche nel tempo. Se riusciamo a posizionarci per molti aspetti dell’argomento, siamo sicuri di aver messo le basi per il nostro sito web: qualsiasi cosa accada alle altre tipologie di contenuto, come news o articoli di passaggio, avremo sempre le spalle forti di un gruppo di evergreen che sostengono il traffico minimo del sito.

Per intercettare questi argomenti possiamo produrre contenuti come tutorial, guide approfondite, interviste a esperti, case studies, che sono tutti tipi di questi articoli sempreverdi: posizionarsi bene su Google con questi contenuti vuol dire mettere dei mattoni stabili per la crescita del nostro sito web a lungo termine.

  1. Hype. Interesse improvviso per un evento accaduto di recente.

I motori di ricerca e gli strumenti SEO non possono prevedere il traffico organico che si può ottenere scrivendo un articolo di stretta attualità. Pertanto, quando scriviamo un articolo cavalcando l’onda dell’hype, quindi la tipica news, non sappiamo cosa potremmo ottenere in termini di visite da motori di ricerca né per quanto tempo proseguiranno: l’unica certezza è che nel migliore dei casi durerà poco.

Contenuti come news e flash non servono quindi tanto per la SEO, ma per traffico momentaneo e istantaneo al sito, a non prendere buchi rispetto ai competitor, a inserirsi in un topic che genera un hype destinato a scemare, a sfruttare il nuovo canale di Google Discover, che privilegia proprio questi articoli e che può portare a picchi di traffico elevati che poi scemano velocemente. Si tratta di articoli che hanno vita più breve, creati per un consumo più rapido, che possono portare un picco di visite nell’immediato ma che nei giorni successivi devono essere sostituiti da altri contenuti per attrarre nuove letture.

Tutti i siti web editoriali che scrivono solo news non hanno un posizionamento stabile e duraturo, e devono sempre correre dietro alla notizia, a meno che non abbiano una buona strategia mista, alternando temi freschi e di rapido consumo ad approfondimenti destinati a durare.

  1. Ricorrenze stagionali. Si tratta di argomenti, oggetti, festività che ricorrono in mesi specifici e possono destare interesse nel pubblico per periodi più o meno lunghi, ma sempre ricorrenti anno dopo anno.

Questi topic vengono definiti stagionali e possiamo sapere a priori quante persone cercheranno sui motori di ricerca informazioni a riguardo, quando inizieranno a farlo e per quanto tempo lo faranno.

In alcuni periodi, mesi o in occasione di particolari eventi e, appunto, ricorrenze è facile notare incrementi o crolli di interesse verso determinate keyword, che si traducono in aumenti o diminuzioni di visite al sito posizionato per tali parole chiave.

Può sembrare banale spiegarlo, ma gli utenti cercano determinati topic solo (o prevalentemente) in alcuni momenti e mesi dell’anno, e comprendere la stagionalità ci consente di migliorare le nostre performance e di lavorare in anticipo per mettere a punto una strategia adeguata a cogliere l’attimo e attrarre il pubblico al momento opportuno.

Cosa sono i contenuti evergreen

Premesse queste informazioni, è facile intuire che per la SEO serve soprattutto conoscere e padroneggiare i contenuti evergreen, che riguardano argomenti non passeranno mai di moda perché relativi a temi e interessi sempre costanti nel tempo.

Gli evergreen sono articoli che durano “per sempre”, e se sono di qualità possono portare buoni posizionamenti, traffico organico, seguito e anche link naturali in maniera continuativa. Inoltre, dedicare attenzione alla creazione di buoni contenuti sempreverdi significa anche risparmiare tempo ed energia: una volta pubblicati, saranno pertinenti per anni e necessiteranno solo di eventuali interventi correttivi per rinfrescarli e renderli ancora precisi e interessanti.

Comprendere la differenza tra contenuti e topic evergreen

Per raggiungere un risultato ottimale dobbiamo quindi conoscere quali sono i topic evergreen e poi riuscire a scrivere un contenuto evergreen di qualità: cosa significa questa distinzione?

Come abbiamo detto, gli argomenti sempreverdi sono i temi a cui le persone saranno sempre interessate: indipendentemente da come cambia il mondo, ci sono dei topic che saranno sempre ricercati, come ad esempio informazioni sulla salute, metodi per mantenere la forma fisica, fonti di guadagno e così via. Ne abbiamo avuto conferma anche nella fase di lockdown: nonostante tutto, il nostro studio sull’impatto Covid-19 ha dimostrato che ci sono stati dei temi che hanno mantenuto il loro interesse “a prescindere”, o che hanno visto crescere il loro volume di ricerca.

Il contenuto evergreen è quello che si concentra su un argomento sempreverde senza diventare obsoleto, usando una chiave che sollecita l’interesse di un pubblico sempre nuovo: le guide a “come fare” qualcosa, un elenco di “tot cose da fare/non fare” per raggiungere un obiettivo e così via, che partono da un topic evergreen e lo rendono “universale” nel tempo e nella ricerca, e che offrono un valore aggiunto che il pubblico non può trovare da nessun’altra parte.

Aggiornare i contenuti evergreen per mantenere il traffico

Come dicevamo, un articolo evergreen può essere una importante fonte di traffico prolungato, ma nulla è davvero sempreverde al 100 per cento e dura per sempre perché gran parte del mondo è in continua evoluzione, e soprattutto il Web non si ferma mai (e neppure Google!).

L’emersione di nuove scoperte e strategie, cambiamenti algoritmici di Google, trasformazioni del search intent possono essere cause che rendono obsoleto anche un articolo evergreen e che dobbiamo essere capaci di intercettare in modo tempestivo per non perdere posizioni e traffico, vedendo crollare i pilastri del nostro sito.

In genere, quando il contenuto è valido sono sufficienti piccoli aggiornamenti e modifiche per renderli nuovamente pertinenti: possiamo aggiornare i dati e le statistiche presenti nel testo alla data attuale, controllare se i link funzionano ancora, aggiungere paragrafi o eliminare quelli che sono diventati superflui. I lettori – e Google – non sopportano leggere notizie “vecchie” e non più attuali, e questo è l’errore che non dobbiamo commettere con i nostri sempreverdi.

Il fattore search intent

In questo contesto, conoscere e accontentare il search intent è a dir poco cruciale: come sappiamo, l’intento di ricerca è il motivo che sta dietro a ogni ricerca online.

Quando una persona digita o esprime a voce delle keyword nella barra di ricerca di Google è alla ricerca di qualcosa e il nostro compito è di soddisfare tale esigenza.

Ovviamente, questo intento può cambiare nel tempo, ma grazie a strumenti come il nostro search intent tool possiamo controllare che i contenuti siano sempre indirizzati alle attuali intenzioni di ricerca del pubblico.

L’arrivo dei competitor

Un altro elemento da non trascurare è ovviamente l’arrivo di nuovi competitor o il miglioramento di quelli vecchi: quando un avversario ci supera, dobbiamo chiederci innanzitutto perché è avvenuto il sorpasso e comprendere quali sono i motivi che hanno spinto Google a premiare quella pagina al posto della nostra.

Dobbiamo cioè capire quali sono i “segreti” di quel contenuto – se è scritto meglio, intercetta meglio il search intent, offre informazioni più aggiornate o mirate etc – ma anche quali sono gli eventuali punti deboli, e poi analizzare il nostro per capire cosa migliorare e come, partendo anche da un’analisi dell’intent gap.

Il mito del word count per la SEO

Quando si parla di contenuti evergreen e di pillar spesso si rischia di partire da un concetto illusorio: il conteggio delle parole. La prima domanda che ci poniamo non deve essere “Di quante parole deve essere l’articolo”, perché non è questo fattore che determina la qualità, o quanto meno non è il primo elemento da curare.

Non esiste un word count ideale per il SEO, perché Google non si basa sul numero delle parole presenti per identificare una pagina come autorevole. Ci sono di sicuro studi che mettono in relazione il posizionamento con il numero di parole, ma si tratta di una lettura sbagliata dei dati forniti.

Quello che si suggerisce non è che servono tot parole per raggiungere le prime posizioni, ma che tutti i risultati che rankano bene hanno scritto contenuti di una determinata lunghezza media: si tratta di una questione di correlazione e non di causalità.

Come valutare la lunghezza del contenuto

Nella guida introduttiva alla SEO di Google si chiarisce che “i contenuti devono essere effettivamente accurati, scritti in modo chiaro, esaustivi e facili da seguire”. Nessun riferimento al conteggio delle parole, che quindi non può essere da solo un fattore decisivo, e non potrebbe essere altrimenti: banalmente, la lunghezza dell’articolo dipende da tanti elementi, a cominciare dal tipo di topic e dalle richieste/aspettative dei lettori.

Esaustivo non significa necessariamente lungo, ma “completo e che include tutto ciò che è necessario”: quindi, il copy deve essere sufficientemente esteso da coprire tutto ciò che un utente potrebbe voler sapere in risposta alla sua query. Ma non bisogna esagerare, perché “troppo lungo” e “troppo breve” sono similarmente errori.

Scrivere un articolo della giusta lunghezza

I SEO tools ci aiutano a capire orientativamente quali sono le lunghezze medie degli articoli già posizionati per le keyword su cui stiamo lavorando, ci danno una traccia da seguire. Ma a fare la differenza sono lo scopo del copy (il purpose, citando un altro termine che usiamo spesso), le informazioni che deve contenere e il pubblico a cui si rivolge.

Un articolo deve essere scritto e pubblicato per aiutare il visitatore umano, non un bot di ricerca: quindi, la sua lunghezza deve essere sufficiente per aiutare l’utente a raggiungere i propri obiettivi sulla pagina, che che si tratti di ottenere rapidamente la risposta a una domanda, ricevere una spiegazione approfondita di un argomento o semplicemente trasmettere le specifiche di un prodotto.

Ripetiamo: non esiste un numero fisso di parole che dia la garanzia di ottenere un posizionamento in prima pagina su Google, perché i motori di ricerca classificano più in alto le pagine che soddisfano meglio la query di un utente e raramente il “volume di parole” è qualcosa è un fattore decisivo per gli utenti.

Ben più importanti sono la qualità del contenuto e la capacità di rispondere alla domanda, e sono questi che possono determinare l’effettiva utilità della pagina e influenzare eventualmente la conversione.