Contenuti e content marketing: come creare una strategia efficace

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Content is king è un mantra che si ripete da anni (decenni) nel mondo della comunicazione web. Eppure, affinché i contenuti riescano davvero a salire sul trono c’è bisogno che siano pianificati, ragionati e organizzati, oltre che ben scritti e funzionali. Abbiamo cioè bisogno di attuare delle tattiche di content strategy e content marketing, perché non basta semplicemente creare contenuti, ma farlo seguendo un piano strategico ben definito, che tenga conto degli obiettivi aziendali e delle esigenze del pubblico di riferimento. Solo così possiamo riuscire a distinguerci attraverso materiale informativo, utile e coinvolgente, proponendo (al momento e al terget giusto) un contenuto che può fare la differenza tra un sito che prospera e uno che rimane nell’ombra.

Che cosa sono content strategy e content marketing

In genere siamo abituati a dare maggior peso all’aspetto pratico, ma in realtà la strategia viene prima del “fare” e “pubblicare”, perché serve a pianificare, chiarire e collegare le tattiche a uno scopo significativo per il nostro brand.

Se vogliamo, content marketing e content strategy sono due facce della stessa medaglia: per essere efficace, la prima non può esistere senza la seconda, e insieme formano un approccio olistico che può dare la giusta spinta alla visibilità online di un sito, trasformando i visitatori in clienti o lead e spingendoli all’interazione continuativa con i nostri contenuti.

In tale ottica, la content strategy è il pilastro su cui si costruisce l’intero edificio del content marketing: in sintesi, possiamo considerarla il piano d’azione che guida la creazione, la pubblicazione e la gestione dei contenuti. Una content strategy efficace richiede un’analisi approfondita degli obiettivi di business, una comprensione del pubblico di riferimento e la definizione di linee guida editoriali che assicurino coerenza e qualità, con lo scopo di garantire che ogni tipo contenuto, sia esso un articolo di blog, un video o un post sui social media, contribuisca a costruire l’autorità del brand e a migliorare il rapporto con gli utenti.

Il content marketing rappresenta l’attuazione pratica della strategia: è il processo attraverso il quale i contenuti vengono creati, distribuiti e promossi con l’obiettivo di attrarre, coinvolgere e convertire il pubblico. Si avvale di diversi formati e canali, e la sua efficacia risiede nella capacità di fornire valore reale agli utenti, rispondendo alle loro domande, risolvendo problemi o semplicemente offrendo intrattenimento.

Il contenuto al centro

Prima però di approfondire cosa siano effettivamente content strategy e content marketing è importante chiarire cosa intendiamo quando diciamo “contenuto”, una singola parola che però si rivela carica di connotazioni e significati diversi che dipendono dal suo contesto.

Partiamo da una definizione basic. Un contenuto in ambito web è qualsiasi pezzo di informazione che viene pubblicato su Internet e può essere consumato da un utente.

Ciò significa che “sono contenuti” prodotti come testi, immagini, video, audio e interazioni multimediali, che si declinano in molteplici forme, come articoli di blog, post sui social media, descrizioni di prodotti, recensioni, tutorial, webinar, podcast e molto altro. La caratteristica fondamentale di un contenuto web è la sua capacità di essere accessibile online, condivisibile e, idealmente, ottimizzato per essere facilmente rintracciabile dai motori di ricerca.

Sempre in estrema sintesi, un contenuto di qualità aiuta a stabilire autorità e credibilità in un settore, migliora la visibilità online, stimola l’engagement e favorisce la conversione degli utenti in clienti; inoltre, il contenuto è fondamentale per supportare la customer journey, offrendo risposte e soluzioni alle domande e ai problemi degli utenti in ogni fase del loro percorso di acquisto.

Tuttavia, fornire una singola definizione concisa è sfuggente e, come rilevano gli esperti di MarketMuse, semplicemente “sappiamo che è un contenuto quando lo vediamo, siano white paper tecnici, blog post approfonditi o video e meme di TikTok”.

Nel campo del marketing digitale, il contenuto comprende quattro elementi fondamentali:

• Informazioni, che fa riferimento ai contenuti effettivi del messaggio, che può essere fattuale, pratico, di intrattenimento, informativo o una combinazione di questi.
• Contesto, in riferimento agli obiettivi prefissati per il brand, al pubblico di destinazione previsto, al tipo di utilità per i lettori e, in generale, ai motivi che ci spingono a pubblicarlo.
• Mezzo, ovvero il tipo di canale che ospita il contenuto e il modo in cui questa scelta può influenzare il messaggio generale.
• Forma, ovvero l’aspetto in cui proponiamo il messaggio – che può essere di tipo testuale, grafico, audio, video, interattivo, realtà virtuale/aumentata.

È importante non concentrarsi troppo solo sulle informazioni e non sul resto degli elementi: senza contesto, le informazioni sono solo rumore, e se non le presentiamo tenendo presente la forma e il mezzo rischiano di andare perse per il destinatario. Ad esempio, una guida scritta con tutti i passaggi per cambiare una gomma può essere utile, ma includere immagini o video renderebbe il procedimento molto più chiaro.

Allo stesso modo, il materiale incluso in un contenuto deve riflettere il mezzo e la forma: non possiamo pensare di pubblicare una guida approfondita su un argomento complesso in un thread su X, anche perché dobbiamo assecondare il “senso” nel contesto del pubblico target che desideriamo raggiungere.

Alla luce di questa complessità, l’importanza del contenuto per la comunicazione online e per le imprese è immensa: è il principale mezzo attraverso cui un brand può comunicare con il suo pubblico, condividere informazioni, educare i clienti, promuovere prodotti e servizi e costruire la propria reputazione online e offline.

Il ciclo di vita di un contenuto, il processo da implementare

Il contenuto ha il potere di creare o distruggere l’esperienza dell’utente ed è impossibile (oltre che inutile) progettare un sito perfetto per struttura, navigabilità e usabilità se poi proponiamo contenuti scadenti.

Per produrre contenuti accattivanti e sostenibili, però, dobbiamo imparare a comprendere e seguire il ciclo di vita dei contenuti, seguendo ad esempio il processo individuato da Erin Scime ormai oltre 10 anni fa, suddiviso in cinque fasi.

1. Controllo e analisi. Il primo passo consiste nell’investigare e valutare l’ambiente in cui dovrà inserirsi il contenuto, attraverso interviste alle parti interessate, agli stakeholder, analisi obiettiva del nostro sito e analisi della concorrenza.
2. Strategia. Significa conoscere e “sfruttare” le aree di proprietà attuali, il processo/flusso di lavoro per la produzione di contenuti, la voce e la definizione del brand che vogliamo comunicare.
3. Piano. È l’ultimo step “teorico” e prevede la determinazione del modo in cui effettueremo il lancio del contenuto: dobbiamo individuare le figure professionali da coinvolgere e il CMS da usare (ed eventualmente personalizzare), impostare i metadati da usare, gestire il piano delle comunicazioni e prevedere eventualmente anche delle possibilità di migrazione per puntare a massimizzare l’efficacia dei contenuti.
4. Creazione. È il momento di scrivere, produrre di asset e adottare un modello di governance che consideri anche gli aspetti di ottimizzazione SEO e il monitoraggio dei risultati, in un’ottica di “controllo della qualità”.
5. Mantenimento. Il lavoro procede anche dopo la pubblicazione, attraverso l’analisi dei dati, un piano di audit periodico, consulenza al cliente e individuazione degli obiettivi per le misure di successo.

Questo ciclo non è statico e può variare a seconda delle specifiche esigenze comunicative e del contesto in cui l’impresa opera, e la gestione efficace del ciclo di vita del contenuto è cruciale per massimizzare il ritorno sull’investimento in termini di tempo, risorse e budget dedicati alla comunicazione.

Che cosa significa content strategy

Appare quindi chiaro che il contenuto – ogni contenuto – può avere senso solo se inserito in una strategia più ampia e non come elemento distinto e a sé stante, frutto solo di improvvisazione o necessità del momento.

È qui che entra in gioco quella che per l’appunto si chiama content strategy, in italiano strategia dei contenuti, che è il processo continuo di traduzione degli obiettivi aziendali in un piano che utilizzi i contenuti come mezzo principale per raggiungere questi traguardi e soddisfare le esigenze degli utenti. In altre parole, è la pianificazione di tutte le tappe del percorso che ci deve guidare verso il raggiungimento degli obiettivi del nostro sito e della nostra attività.

Riprendendo la classica teorizzazione di Kristina Halvorson in Content Strategy for the Web del 2009, la content strategy è “la pratica continua di pianificazione per la creazione, la distribuzione e la gestione di contenuti utili, utilizzabili ed efficaci su un particolare argomento o insieme di argomenti”. Il fine di questo processo è realizzare e pubblicare contenuti significativi, coesi, coinvolgenti e sostenibili, e tutto parte dall’identificazione di cosa già esiste, cosa dovrebbe essere creato e, soprattutto, perché dovrebbe essere creato, ovvero quale scopo ha un contenuto e a quale esigenza (aziendale o dell’utente target) risponde.

In sintesi, un’efficace strategia di contenuti delinea in modo chiaro e dettagliato il quadro operativo per la gestione dei contenuti digitali: in primo luogo, definisce lo scopo del contenuto, stabilendo gli obiettivi che intendiamo raggiungere e il valore che desideriamo offrire agli utenti; successivamente, identifica le responsabilità assegnando chi sarà incaricato di possedere, creare, valutare e aggiornare le informazioni. La strategia determina anche le modalità più efficaci per incontrare le esigenze degli utenti, scegliendo i formati appropriati, i canali di distribuzione ottimali e delineando lo stile, il tono e il lessico da utilizzare. Inoltre, fornisce indicazioni sul modo in cui il contenuto dovrebbe essere strutturato, etichettato e organizzato per garantire che sia facilmente reperibile e visibile in contesti pertinenti. Infine, descrive il processo di pubblicazione dei contenuti e il modo in cui questi si integreranno nell’esperienza complessiva dell’utente, assicurando una comunicazione coerente e una navigazione fluida e intuitiva attraverso i diversi touchpoint digitali.

Come rendere efficace la content strategy

La content strategy guida la creazione, la distribuzione e la governance di contenuti utili e utilizzabili, ragionando consapevolmente sulla scelta dei temi da trattare, la definizione del tono di voce, la pianificazione della frequenza di pubblicazione e la selezione dei formati e dei canali più adatti.

Senza però avere un’idea chiara di quali obiettivi aziendali associare a tali contenuti non ha senso parlare di verifica, governance, piano, produzione e calendario editoriale, perché la strategia non esiste se resta slegata e isolata. Non si tratta solo di costruire un calendario editoriale, scrivere contenuti e pubblicarli; non significa avere un blog, anche se è pieno di ottimi contenuti; non si tratta di pubblicare un contenuto una tantum qua e là, in base alle richieste dei team di vendita o di prodotto o a trend del momento.

Senza fissare (almeno) un obiettivo di business, non applichiamo una strategia di contenuti, ma rilasciamo semplicemente contenuti affidandoci alla buona sorte; al contrario, la vera strategia deve riflettere non solo le tappe di pubblicazione, ma anche il modo in cui intendiamo misurare il successo e l’impatto dei nostri contenuti e le tecniche per restare coerenti con la nostra brand identity. In particolare, possiamo partire appunto dall’identificare gli obiettivi aziendali che i contenuti aiuteranno a raggiungere, per poi passare a definire le metriche chiave di performance (KPI) specifiche per ogni tipo di contenuto, senza trascurare l’importanza di conoscere il pubblico target e rispondere adeguatamente alle loro esigenze e interessi.

Quali sono i canali di distribuzione

Parimenti rilevante è la selezione dei canali per la distribuzione dei contenuti, per massimizzare le chance che ogni specifico mezzo – posta elettronica, influencer marketing, social media, blog eccetera – possa amplificare i nostri sforzi e supportare la nostra visione complessiva del content marketing.

Ogni sito o progetto che intenda comunicare online, indipendentemente dalle dimensioni o dal settore di appartenenza, dovrebbe quindi adottare questo approccio: che si tratti di un piccolo blog personale, di un’organizzazione non profit, di una startup tecnologica o di una multinazionale, una content strategy può fornire la struttura necessaria per comunicare efficacemente con il proprio pubblico.

I canali utilizzati possono variare ampiamente, ma tra quelli più frequenti ci sono:

• Sito Web. Banalmente, il sito web è spesso il cuore della content strategy, dove – a seconda della tipologia di sito e settore di attività – si possono trovare pagine informative, descrizioni dei prodotti, blog post, case study e testimonianze. La content strategy aiuta a determinare quali pagine creare e come strutturarle per guidare gli utenti attraverso un percorso logico e persuasivo.
• Blog. Più specificamente, il blog è il luogo ideale per condividere articoli approfonditi, guide, notizie e casi di studio.
• Social Media. La content strategy definisce quali piattaforme social sono più adatte al pubblico target e stabilisce un calendario editoriale per la pubblicazione di contenuti che possono variare da aggiornamenti di stato a immagini, video e storie, passando per post interattivi e campagne a tema, tutti progettati per stimolare l’interazione e la condivisione.
• Email. Una strategia di contenuto può includere la creazione di una serie di email automatizzate per il lead nurturing o newsletter periodiche per tenere informati gli iscritti su novità e offerte.
• Risorse scaricabili. E-book, white paper e guide sono spesso utilizzati per approfondire argomenti specifici e possono essere un ottimo strumento per generare lead, richiedendo agli utenti di lasciare i loro dati in cambio del download.
• Video Marketing. Il video è un formato particolarmente coinvolgente e può aumentare significativamente il tempo di permanenza degli utenti sul sito; inoltre, piattaforme come YouTube o Vimeo sono perfette per condividere video tutorial, recensioni di prodotti, interviste e altro ancora.
• Podcast.In crescita negli ultimi anni, i podcast offrono un modo per raggiungere il pubblico attraverso contenuti audio che possono essere consumati in mobilità.
• Eventi online. Webinar, Q&A live e conferenze virtuali possono essere pianificati come parte di una content strategy per educare il pubblico e creare engagement.

In definitiva, ogni aspetto della nostra strategia di content marketing deve essere allineato con la visione più ampia del nostro brand, gli obiettivi di marketing e gli obiettivi aziendali: questo approccio integrato assicura che ogni contenuto che produciamo sia un passo avanti verso il conseguimento dei nostri obiettivi a lungo termine.

Le basi della content strategy

Pubblicare solo contenuti o fare solo content marketing è come intraprendere un viaggio senza una destinazione prefissata: non basta a creare un brand potente e portare un vero ROI, perché dobbiamo preventivamente lavorare con razionalità e strategia, per sfruttare le caratteristiche di questa tattica ed emergere nel nostro campo.

Senza la giusta strategia, perderemo tempo ed energia preziosi per scrivere contenuti che porteranno quasi inevitabilmente un ROI mediocre. Al contrario, possiamo rendere ogni nostro contenuto un pezzo di puzzle ben sagomato, che ci aiuterà a creare la storia e il messaggio del nostro brand.

È una guida di SearchEngineJournal a chiarire come funziona la content strategy e in che modo può rendere più efficace la nostra campagna di content marketing, delineando i cinque punti principali su cui dobbiamo concentrare la nostra attenzione.

Individuare il motivo della pubblicazione e il target

Ogni contenuto che pubblichiamo dovrebbe essere incentrato al raggiungimento di un obiettivo, e una strategia efficace ci aiuta a determinarlo esattamente. Ad esempio, i lead magnet ampliano la nostra mailing, le email portano clic al sito, i post sul blog ci consentono di rafforzare l’autorevolezza in un settore.

Ma tutti questi contenuti dovrebbero essere creati al momento giusto, messi davanti al pubblico giusto e misurati per capire se hanno funzionato. Non possiamo pensare di creare e pubblicare “a caso”, perché questa non-strategia non ci avvicinerà mai agli obiettivi di marketing che ci prefiggiamo.

Parte della content strategy è scoprire esattamente chi è il nostro pubblico, rispondendo a domande del tipo:

• Quali sono i loro principali punti dolenti?
• Perché stanno leggendo i nostri contenuti?
• In che modo il nostro prodotto o servizio può aiutarli a migliorare la loro vita?

Se scriviamo in modo generalizzato, senza avere nessun destinatario di riferimento in particolare, il nostro pezzo mancherà di reale sentimento e sostanza nonostante la sua bellezza e correttezza formale. Al contrario, se scriviamo un messaggio a qualcuno che conosciamo profondamente riusciremo in genere a rendere più vive le parole e le frasi. Inoltre, poiché conosciamo bene questa persona, sappiamo cosa vuole o deve sentire.

Per migliorare la nostra content strategy, allora, possiamo applicare alcuni suggerimenti che ci aiutano a parlare al nostro pubblico. Innanzitutto, applicando ciò che solitamente per le buyer personas, possiamo creare delle content personas, ovvero dei “personaggi immaginari” di riferimento a cui indirizzare i nostri contenuti, basate sulle informazioni specifiche raccolte sul nostro pubblico.

Non meno importante è comprendere la customer journey, il viaggio dell’acquirente, per sapere a che punto sono quando leggono il nostro contenuto: possono essere al momento di consapevolezza, considerazione o decisione, e dovremmo allora sapere cosa potrebbe spingere le loro azioni in ognuna di queste fasi.

Scegliere il tipo di contenuto

La content strategy è anche determinare qual è il miglior tipo di contenuto da pubblicare tra quelli a disposizione, la loro lunghezza, il mezzo su cui pubblichiamo e così via. Dobbiamo quindi esaminare a fondo le esigenze e gli obiettivi del nostro sito e brand, scoprire quale tipo di contenuto risponde meglio alle nostre esigenze bisogno, dove dovremmo promuoverlo e quale sia il programma giusto per crearlo e pubblicarlo.

Inizialmente, soprattutto se abbiamo piccole attività, potremmo pensare di scrivere da soli tutti i contenuti, ma questa scelta non può durare sempre né è quella migliore in assoluto. Gli esperti consigliano di impostare un budget per affidare la creazione di contenuti di alta qualità a copywriter professionisti, di coinvolgere altri copy nel progetto per mantenere il flusso costante delle pubblicazioni, di assumere eventualmente un content manager per impostare il calendario editoriale e così via.

Strategia è anche essere consapevoli di come sta andando ogni contenuto che pubblichiamo, valutare gli effetti delle pubblicazioni e sapere se stiamo raggiungendo gli obiettivi di content marketing. Dobbiamo cioè chiederci e verificare se i post sul blog attirano l’attenzione dei lettori, se le e-mail stanno portando clic sul sito, se i casi di studio stanno convertendo in clienti da potenziali a reali e così via.

La content strategy è quindi anche capacità di leggere e interpretare le metriche che determinano il successo dei contenuti – i cosiddetti content KPI, come frequenza di rimbalzo, tempo sulla pagina e scroll depth.

Il significato di content marketing: definizione, valore e tecniche

E parliamo allora dell’aspetto pratico della scrittura strategica, ovvero del content marketing.

Si tratta di un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e distribuzione di contenuti preziosi, pertinenti e coerenti per attrarre e trattenere un pubblico chiaramente definito e, in questo modo, per generare un’azione redditizia dei clienti. Questo processo utilizza risorse digitali preziose e pertinenti come testo, immagini e video per attirare utenti, coinvolti grazie alla proposta di contenuti di valore, che offrono un vantaggio reale ai destinatari.

Il content marketing si declina solitamente in quattro forme base: scritto, audio, video e immagine. La maggior parte delle aziende utilizza le diverse tipologie per interagire con il proprio pubblico su piattaforme come social media, siti Web e annunci. Questa forma di marketing pone il cliente al centro del messaggio di un marchio: invece di inondare i clienti con messaggi carichi di pubblicità o di presentare banalmente un prodotto o servizio, il content marketing fornisce loro contenuti di valore, mette a disposizione informazioni rilevanti e li coinvolge durante tutto il funnel del cliente, dalla fase di consapevolezza a quella decisionale.

A cosa serve il content marketing

Semplificando e sintetizzando, si ritiene che il content marketing sia uno dei modi più pratici per aumentare l’autorevolezza del sito sul lungo periodo, e di sicuro è una delle tattiche più usate: stando ad alcune ricerche, oltre il 70 per cento delle aziende investe attivamente in questa strategia, che per l’86 per cento dei professionisti serve concretamente ad aumentare la brand awareness, una delle leve per raggiungere un successo duraturo nel tempo.

Questo insieme di tecniche funziona quindi come un motore che alimenta la visibilità e l’engagement di un sito web attraverso la creazione e la distribuzione di contenuti di valore, partendo ovviamente dalla definizione di una strategia corretta e dallo sviluppo di un piano editoriale che preveda la produzione di contenuti mirati, utili e interessanti per il pubblico definito.

Inoltre, il content marketing aiuta a costruire e mantenere una relazione solida con i propri utenti, che possono essere educati, informati e intrattenuti, rafforzando la percezione del brand come punto di riferimento nel proprio settore: questo approccio aiuta a migliorare appunto la consapevolezza del brand, a incrementare il traffico organico verso il sito e, in ultima analisi, a generare lead e conversioni.

Come e perché funziona il content marketing

Il content marketing è l’attuazione della strategia e prevede quindi la creazione, la pubblicazione e la distribuzione di contenuti di qualità e di grande valore per acquisire clienti al fine di portare introiti a un sito web. Funziona perché non vende direttamente un prodotto o servizio e può essere considerato come il marketing organico: significa offrire risorse di valore alle persone affinché riconoscano il nostro brand come una soluzione affidabile per i loro bisogni e desideri.

Questa forma di marketing prevede la realizzazione e condivisione di risorse media e contenuti editoriali di vario tipo, come articoli, notizie, video, guide, infografiche, fotografie, ebooks, ma anche webinar, seminari, podcast, messaggi sui social media e così via.

L’obiettivo è catturare l’attenzione dell’utente finale attraverso l’offerta gratuita di contenuti interessanti che non hanno necessariamente un carattere pubblicitario, ma informativo o illustrativo, e che però possono creare interesse per il prodotto o servizio che proponiamo, attirando potenziali clienti.

Attraverso questi contenuti possiamo raggiungere nuove persone e utenti, conquistando la loro attenzione e trasmettendo qualcosa di noi, del nostro brand e delle competenze distintive aziendali. In questo modo, possiamo accrescere la nostra web reputation e fortificare la brand awareness, migliorando la percezione e la considerazione che il pubblico ha delle nostre capacità e dei nostri servizi.

Tra gli altri obiettivi generali che si possono raggiungere con il Content Marketing ci sono proprio l’acquisizione di nuovi clienti, l’attivazione di lead generation e la customer retention (ovvero la fidelizzazione dei vecchi clienti).

I dati del content marketing

Le statistiche confermano quanto abbiamo appena descritto, e soprattutto evidenziano ancora di più come e quanto i contenuti continuino a “regnare” nella maggior parte delle strategie di marketing, rendendo il content marketing un aspetto cruciale di qualsiasi strategia di marketing digitale, sia per chi gestisce una piccola impresa locale che per chi opera per conto di una grande multinazionale.

Ciò è abbastanza intuitivo, se ci fermiamo a riflettere sul fatto che i contenuti sono indiscutibilmente la linfa vitale su cui si basano il web e i social media e che, come ricorda anche Jeff Riddall, la SEO moderna “è diventata effettivamente un content marketing ottimizzato, poiché Google richiede e premia le aziende che creano contenuti che dimostrano esperienza, competenza, autorità e affidabilità a vantaggio dei propri clienti”.

Ecco quindi alcuni numeri interessanti sull’efficacia di questo approccio.

• Il 73% dei marketer B2B e il 70% dei marketer B2C impiegano il content marketing come parte della loro strategia di marketing complessiva.
• Il content marketing genera tre volte più lead rispetto al tradizionale marketing outbound e costa il 62% in meno.
• I primi tre tipi di contenuto creati dai team di marketing nel 2022 includono video, blog e immagini.
• Il 91% delle imprese impiega il video come strumento di marketing.
• Il 56% dei marketer che utilizzano il blogging afferma che è una tattica efficace e il 10% sostiene che genera il maggior ROI.
• Instagram è utilizzato dal 65% dei marketer sui social media, poco dietro a Facebook al 67%.
• La Generazione Z ha giudicato Instagram come la propria app di social media preferita nel 2022.
• Il 50% dei Millennials si fida delle raccomandazioni di prodotto fatte dagli influencer.
• La metà di tutti i marketer dichiara di esternalizzare alcune attività di content marketing.
• La pandemia ha incrementato l’utilizzo dei contenuti del 207%.

Riconoscere e analizzare gli errori con il content marketing

Se queste sono le note positive, è inevitabile parlare anche del rovescio della medaglia, perché capita spesso di incappare in problemi o errori che compromettono il risultato finale e vanificano i nostri sforzi.

È quindi importante imparare ad analizzare le aree critiche e risolverle nel minor tempo possibile: ci sono innumerevoli guide su come creare e applicare una strategia di content marketing, ma scontano il problema di essere generiche, mentre le esigenze aziendali sono molto concrete. Spesso, quando si mette in campo un intervento in questo settore, si rischia di dover attendere svariati mesi prima di un ritorno concreto, e ciò significa perdita, di tempo e di investimenti.

Dobbiamo quindi diventare capaci di capire perché la strategia non ha funzionato anche se abbiamo seguito tutte le indicazioni, e quindi riuscire a migliorarla – magari senza cercare un’altra guida – sapendo cosa non ha funzionato nel nostro sforzo.

Ecco dunque quattro aree, evidenziate da un articolo di Michael Doer su Search Engine Watch, dove solitamente si trovano i maggiori ostacoli nelle campagne di content marketing e le indicazioni per analizzare i punti deboli e critici e superarli.

1. Problemi con la struttura del workflow
2. Problemi di qualità dei contenuti
3. Problemi di distribuzione dei contenuti
4. Problemi di conversione dei contenuti

I problemi col workflow del content marketing

Uno dei problemi più diffusi negli sforzi di content marketing dei principianti è l’incongruenza: abbiamo “impostato gli obiettivi giusti, iniziato a misurare i KPI, ma il team sembra non riuscire a gestire il carico, spesso le scadenze non vengono rispettate, la qualità dei contenuti è scarsa e si ottiene poco feedback”.

Per migliorare, non basta solo rimettere in riga il team che lavora ai contenuti: è più utile capire cosa è andato storto e perché ciò è successo, così da poter risolvere davvero il problema.

Il consiglio è di esaminare il workflow del content marketing attraverso il value stream management o workflow mapping, la strategia per la gestione del flusso di valore sviluppata in origine dagli ingegneri Toyota per rendere più efficace la produzione di automobili e poi applicata in ogni altro settore.

Come creare un workflow mapping

Per creare una mappa del flusso di lavoro bisogna seguire alcuni step:

• Riunisci il tuo team di content marketing.
• Seleziona un obiettivo, ad esempio la creazione di un singolo articolo.
• Comprendi chi è coinvolto nel processo.
• Raccogli feedback su tutte le fasi del processo.
• Visualizzalo in una mappa (nell’immagine, tratta da Tallify, l’esempio di un workflow per la gestione di un ticket di assistenza).

Non è tanto importante come disegnare la mappa – ci sono vari software appositamente ideati, ma si può fare anche un semplice schema a mano – ma riuscire a individuare e inserire davvero ciò che accade nel flusso di lavoro, non ciò che dovrebbe essere in linea teorica.

Ottenuta la mappa, bisogna cercare i punti di inefficienza: è possibile che i copywriter non ricevano i compiti con il giusto anticipo o che non vi sia alcun controllo di qualità nella pipeline dei contenuti. Qualunque sia la ragione della criticità, il workflow mapping consente di comprendere cosa sta andando storto e, dopo aver individuato il motivo, sarà possibile testare diversi modi per risolvere il problema e successivamente misurare il risultato e gli effetti di questo lavoro.

Superare le criticità con la qualità dei contenuti

Secondo Worldometers.com, ogni giorno sui blog vengono pubblicati oltre cinque milioni di post: per superare tutto questo rumore, ci vuole un post di qualità.

Come sappiamo, però, giudicare la qualità della scrittura è altamente soggettivo, ma possiamo usare alcune metriche per ridurre l’inevitabile parzialità, come suggerisce James Parsons, fondatore di Content Powered, che invita a esaminare quattro statistiche che potrebbero indicare che una qualità dei contenuti scadente.

• Tempo medio sulla pagina.
• Condivisioni sui social (a condizione che ci siano modi semplici per condividere).
• Percentuale di clic per altri articoli sul blog.
• Tempo medio sul sito.

Se una di queste metriche non mostra alcun segno di aumento, è un segno indicativo che i lettori non stanno trovando i contenuti abbastanza buoni.

Analizzare e migliorare i contenuti

Individuato il problema, è il momento di capire come intervenire, cercando innanzitutto di analizzare il testo per valutare se è informativo e leggibile ed, eventualmente, migliorare il contenuto. Anche in questo caso, ci sono vari tool che verificano la leggibilità di un testo, ma si tratta sempre di valutazioni meccaniche che possono non aver concreti riscontri nella realtà. Stesse complessità si trovano per giudicare se un contenuto è informativo, perché si torna nel campo della soggettività.

Una soluzione potrebbe essere fare un’analisi della concorrenza che sta ottenendo i migliori risultati per scoprire che tipo di elementi narrativi utilizza nella sua strategia – ad esempio, infografiche, statistiche, interviste a influencer del settore, citazioni – e provare a inserirli all’interno dei propri contenuti, adeguandoli ovviamente al proprio stile comunicativo.

Come individuare i problemi di distribuzione dei contenuti

Un errore frequente, soprattutto per chi è alle prime armi nel settore, è concentrarsi solo sulla creazione dei contenuti e trascurare l’altro aspetto chiave di questo lavoro, ovvero il marketing: anche il migliore dei testi rischia di restare senza lettori e di non produrre l’effetto desiderato, se non è adeguatamente promosso e distribuito.

È quindi importante lavorare per attrarre lettori e rendere efficace gli sforzi fin qui compiuti, cominciando dal comprendere se effettivamente c’è un problema con la distribuzione dei testi che ne blocca la diffusione.

La statistica principale che può servire come bussola è il numero di backlink e la loro crescita, ma può essere utile anche monitorare la posizione del contenuto nelle SERP e la crescita organica del traffico del sito dalle pagine target. Tuttavia, per avere “un quadro completo, dovresti anche considerare la copertura delle keyword”, tutte attività che si possono fare con gli strumenti di SEOZoom.

Se i contenuti non stanno ottenendo abbastanza backlink, bisogna reimpostare l’attività di outreach e provare a rendere migliore il copy dell’email o trovare siti Web che potrebbero essere più interessati ai contenuti proposti. È importante ottenere risultati misurabili, quindi bisogna ricordare di fare uno split test della campagna di sensibilizzazione via email.

Se è la crescita del traffico organico a essere scarsa, ci sono vari modi per migliorare il contenuto: cercare di focalizzare meglio il search intent, aggiornare il contenuto per renderlo più attuale e incisivo, ottimizzare il title e la meta description (che possono avere un ruolo cruciale nell’attrarre i visitatori sul sito dai risultati di ricerca organici), aggiungere parole chiave correlate e così via. Un metodo per risparmiare tempo e fatica è provare a migliorare solo un aspetto tra quelli elencati su un contenuto che non funziona, e verificare quale intervento produce gli effetti migliori.

Contenuti e conversioni, consigli di ottimizzazione

Dopo aver compreso come individuare le criticità relative a problemi con il traffico del sito, i backlink e la qualità dei contenuti, bisogna infine concentrarsi su un KPI determinante per le campagne di content marketing, le conversioni, individuando eventuali blocchi e lavorando per rimuoverli.

Come nei casi precedenti, il primo step è capire dove sia il problema e poi intervenire per risolverlo, analizzando tutto ciò che non è correlato al contenuto.

Ad esempio, scrive Michael Doer, “supponiamo che miri a fare conversioni soft come far iscrivere gli utenti a una subscriber list o scaricare un white paper lasciando un indirizzo email”: se non funzionano, potrebbe essere utile fare un test A/B per verificare se la modifica della CTA cambia il tasso di conversione.

Se ciò non avviene, bisogna fare alcune analisi qualitative, perché il problema potrebbe essere altrove: ad esempio, il contenuto e il target di conversione potrebbero avere un intento diverso. Oppure, l’articolo di lead-generation attira un pubblico che è ai primi livelli nel funnel di conversione, e quindi è difficile o quasi impossibile raggiungere l’obiettivo delle vendite.

Applicare il customer journey mapping

Valutare come il contenuto contribuisce alle vendite effettive è un compito molto arduo e, per iniziare, possiamo analizzare le metriche correlate alla lead generation, come la crescita del traffico organico e il tempo di permanenza sul sito web. Ci sono anche approcci più diretti, usando i rapporti di attribuzione multicanale e la mappatura della customer journey.

Nel primo caso, si utilizza Google Analytics e lo strumento Conversioni indirette, che mostra il contributo svolto da ciascun canale di marketing in una conversione. Per il secondo aspetto, dobbiamo analizzare innanzitutto due rapporti cruciali, il Flusso di comportamento e Reverse Goal Path.

Il Flusso di comportamento mostra il modo in cui gli utenti interagiscono con il sito e traccia i loro punti di navigazione e di uscita (con possibilità di vedere come si comportano i diversi tipi di traffico), mentre l’altro rapporto segnala i percorsi più comuni verso un obiettivo impostato.

Possiamo usare questi strumenti per realizzare una mappa della customer journey, un diagramma di flusso che mostra il modo in cui un cliente si muove attraverso un sito Web, dalla prima interazione alla conversione (nell’esempio in immagine, il modello impostato dal Governo degli Stati Uniti), per scoprire come interagiscono con i contenuti e cercano i punti di uscita.

Superare errori e ostacoli con la conversione dei contenuti

Se il problema della strategia si annida in questa area, sarà inevitabile apportare profondi cambiamenti strutturali all’approccio stesso al content marketing: l’articolo suggerisce di provare a incorporare i seguenti passaggi nella strategia per ottenere migliori tassi di generazione di lead.

• Contenuti lead-magnet.
• Focus su parole chiave ad alto intento.
• Migliore intrattenimento del lettore.
• Movimentare i lettori lungo la pipeline di contenuti.