Content marketing e content strategy, definizioni e consigli

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Content is king, si ripete da tempo nel mondo della comunicazione web: ma affinché i contenuti riescano davvero a salire sul trono c’è bisogno che siano pianificati, ragionati e organizzati, oltre che ben scritti e funzionali. Abbiamo cioè bisogno di attuare delle tattiche di content strategy e content marketing, due attività che hanno tratti in comune e che possiamo integrare per raggiungere i nostri obiettivi.

Che cos’è il content marketing

Il content marketing è semplicemente la creazione, la pubblicazione e la distribuzione di contenuti di qualità e di grande valore per acquisire clienti e portare introiti a un sito web. Funziona perché non vende direttamente un prodotto o servizio e può essere considerato come il marketing organico: significa offrire risorse di valore alle persone affinché riconoscano il nostro brand come una soluzione affidabile per i loro bisogni e desideri.

Come funziona il content marketing

Questa forma di marketing prevede la realizzazione e condivisione di risorse media e contenuti editoriali di vario tipo, come articoli, notizie, video, guide, infografiche, fotografie, ebooks, ma anche webinar, seminari, podcast, messaggi sui social media e così via.

L’obiettivo è catturare l’attenzione dell’utente finale attraverso l’offerta gratuita di contenuti interessanti che non hanno necessariamente un carattere pubblicitario, ma informativo o illustrativo, e che però possono creare interesse per il prodotto o servizio che proponiamo, attirando potenziali clienti.

A cosa serve questa tattica

Attraverso i nuovi contenuti possiamo raggiungere nuove persone e utenti, conquistando la loro attenzione e trasmettendo qualcosa di noi, del nostro brand e delle competenze distintive aziendali. In questo modo, possiamo accrescere la nostra web reputation e fortificare la brand awareness, migliorando la percezione e la considerazione che il pubblico ha delle nostre capacità e dei nostri servizi.

Tra gli altri obiettivi generali che si possono raggiungere con il Content Marketing ci sono proprio l’acquisizione di nuovi clienti, l’attivazione di lead generation e la customer retention (ovvero la fidelizzazione dei vecchi clienti).

Che cos’è la content strategy

Se tutto questo rappresenta il mezzo, la base su cui fonda il successo è rappresentata dalla strategia, ovvero dalla content strategy, ovvero la pianificazione di tutte le tappe del percorso che ci deve guidare verso il raggiungimento degli obiettivi del nostro sito e della nostra attività.

Fare solo content marketing è come fare un viaggio senza una destinazione prefissata: non è sufficiente per creare un brand potente e portare un vero ROI, ma dobbiamo preventivamente lavorare con razionalità e strategia, per sfruttare le caratteristiche di questa tattica ed emergere nel nostro campo.

Le basi della content strategy

Senza la giusta strategia, perderemo tempo ed energia preziosi per scrivere contenuti che porteranno quasi inevitabilmente un ROI mediocre. Al contrario, possiamo rendere ogni nostro contenuto un pezzo di puzzle ben sagomato, che ci aiuterà a creare la storia e il messaggio del nostro brand.

È una recente guida di SearchEngineJournal a chiarire come funziona la content strategy e in che modo può rendere più efficace la nostra campagna di content marketing, delineando i cinque punti principali su cui dobbiamo concentrare la nostra attenzione.

Individuare il motivo della pubblicazione

Ogni contenuto che pubblichiamo dovrebbe essere incentrato al raggiungimento di un obiettivo, e una strategia efficace ci aiuta a determinarlo esattamente. Ad esempio, i lead magnet ampliano la nostra mailing, le email portano clic al sito, i post sul blog ci consentono di rafforzare l’autorevolezza in un settore.

Ma tutti questi contenuti dovrebbero essere creati al momento giusto, messi davanti al pubblico giusto e misurati per capire se hanno funzionato. Non possiamo pensare di creare e pubblicare “a caso”, perché questa non-strategia non ci avvicinerà mai agli obiettivi di marketing che ci prefiggiamo.

Determinare il target

Parte della content strategy è scoprire esattamente chi è il nostro pubblico, rispondendo a domande del tipo:

• Quali sono i loro principali punti dolenti?
• Perché stanno leggendo i nostri contenuti?
• In che modo il nostro prodotto o servizio può aiutarli a migliorare la loro vita?

Se scriviamo in modo generalizzato, senza avere nessun destinatario di riferimento in particolare, il nostro pezzo mancherà di reale sentimento e sostanza nonostante la sua bellezza e correttezza formale. Al contrario, se scriviamo un messaggio a qualcuno che conosciamo profondamente riusciremo in genere a rendere più vive le parole e le frasi. Inoltre, poiché conosciamo bene questa persona, sappiamo cosa vuole o deve sentire.

Per migliorare la nostra content strategy, allora, possiamo applicare alcuni suggerimenti che ci aiutano a parlare al nostro pubblico. Innanzitutto, possiamo creare delle content personas, ovvero dei “personaggi immaginari” di riferimento a cui indirizzare i nostri contenuti, basate sulle informazioni specifiche raccolte sul nostro pubblico.

Non meno importante è comprendere la buyer’s journey, il viaggio dell’acquirente, per sapere a che punto sono quando leggono il nostro contenuto: possono essere al momento di consapevolezza, considerazione o decisione, e dovremmo allora sapere cosa potrebbe spingere le loro azioni in ognuna di queste fasi.

Scegliere il tipo di contenuto

La content strategy è anche determinare qual è il miglior tipo di contenuto da pubblicare tra quelli a disposizione, la loro lunghezza, il mezzo su cui pubblichiamo e così via. Dobbiamo quindi esaminare a fondo le esigenze e gli obiettivi del nostro sito e brand, scoprire quale tipo di contenuto risponde meglio alle nostre esigenze bisogno, dove dovremmo promuoverlo e quale sia il programma giusto per crearlo e pubblicarlo.

Decidere chi crea il contenuto

Inizialmente, soprattutto se abbiamo piccole attività, potremmo pensare di scrivere da soli tutti i contenuti, ma questa scelta non può durare sempre né è quella migliore in assoluto. Gli esperti consigliano di impostare un budget per affidare la creazione di contenuti di alta qualità a copywriter professionisti, di coinvolgere altri copy nel progetto per mantenere il flusso costante delle pubblicazioni, di assumere eventualmente un content manager per impostare il calendario editoriale e così via.

Misurare il successo delle campagne

Strategia è anche essere consapevoli di come sta andando ogni contenuto che pubblichiamo, valutare gli effetti delle pubblicazioni e sapere se stiamo raggiungendo gli obiettivi di content marketing. Dobbiamo cioè chiederci e verificare se i post sul blog attirano l’attenzione dei lettori, se le e-mail stanno portando clic sul sito, se i casi di studio stanno convertendo in clienti da potenziali a reali e così via.

La content strategy è quindi anche capacità di leggere e interpretare le metriche che determinano il successo dei contenuti, come frequenza di rimbalzo, tempo sulla pagina e scroll depth.