Content Experience: cos’è e come migliorarla
C’è un’espressione inglese che serve a definire l’ambiente in cui vive il nostro contenuto e che è bene approfondire per capire come migliorare il nostro sito e fornire ai lettori esperienze e interazioni positive con la pagina: oggi parliamo di content experience, definendo che cos’è e come curare tutti gli aspetti che riguardano questo topic.
Che cos’è la content experience
Lo dicevamo prima: content experience è tutto quello che si lega ai contenuti, il contesto in cui si inseriscono, composto tra l’altro dal modo in cui la pagina è strutturata e organizzata, dal linguaggio usato, le immagini scelte, dal modo in cui cattura l’attenzione degli utenti e crea engagement con il brand anche attraverso elementi come la personalizzazione.
Perché è importante curare la content experience
Sintetizzando, dunque, la content experience è un insieme di elementi pratici e di sensazioni che il contenuto fa provare agli utenti: è un fattore leggermente diverso alla user experience perché fa specifico riferimento ai contenuti, alle emozioni che provocano in chi li riceve, li legge e ne fruisce, ma è facile intuire che non si può fornire una buona content experience se non ottimizziamo prima l’user experience.
Creare emozioni positive per gli utenti
Curare questi aspetti è cruciale per migliorare il traffico, generare domanda di prodotti e guidare i prospetti del funnel delle conversioni verso il punto di acquisto: più il complesso di emozioni suscitate è positivo, maggiore sarà l’engagement tra il brand e i suoi utenti che, di conseguenza, saranno maggiormente propensi a tornare sul sito per informarsi o acquistare servizi e prodotti.
Contenuto non è solo scrittura
Sappiamo che i contenuti sono fondamentali per ogni sito, per generare traffico e raggiungere gli obiettivi di business, ma anche perché rappresentano un aggancio primario verso l’utente, tanto che una delle massime storiche del SEO copywriting è “content is the king”: possiamo però andare oltre e provare a fornire con le nostre pagine un’esperienza che coinvolga il cliente durante l’intero processo, sia per i blog che per gli ecommerce.
Tradotto in termini pratici, significa non solo scrivere testi e produrre contenuti che terminano con la lettura o con la vendita, ma trovare chiavi per connettersi continuativamente con gli utenti, per educarli e costruire una relazione più forte che produce benefici per tutte le parti coinvolte.
L’aspetto e l’organizzazione delle pagine influiscono sulla content experience
Ci sono anche fattori concreti che possono generare un’esperienza positiva, che è il traguardo ideale da raggiungere per ogni tipo di attività: uno dei principali è l’aspetto, anche estetico, del sito e delle pagine, perché anche dal “look” derivano le opportunità di successo del processo.
Secondo alcune ricerche, il 38 per cento delle persone conclude l’interazione con un sito se i contenuti o il layout è poco attraente, e queste prime impressioni si generano in pochissimo tempo. Una vecchia ricerca di Nielsen Norman Group fissava a 10 secondi il tempo di visita alla pagina necessario a un utente medio per decidere se restare o lasciare, ma in realtà oggi abbiamo a disposizione ancora meno tempo per fare colpo!
E anche la struttura influisce su questi elementi: parliamo del modo in cui sono organizzati i contenuti, della facilità per una persona di trovare ciò di cui ha bisogno quando arriva sul sito con una domanda ben formata in mente, della semplicità di navigazione.
Tutto questo (organizzazione, navigazione e cura dei dettagli) influenza la capacità dei potenziali clienti di scoprire contenuti utili e pertinenti, e non rendere facile cercare informazioni o ottenere risposte produce una cattiva user experience. A sua volta, questa scarsa UX si traduce in una scarsa content experience, che può penalizzare il sito: basti pensare che l’88 per cento dei consumatori online sono poco propensi a tornare su un sito su cui hanno provato un’esperienza negativa.
I fattori che influenzano la content experience
Per capire quali sono gli elementi che generano maggiore frustrazione per gli utenti facciamo riferimento a una recente ricerca condotta in Australia da Dejan Marketing, che ha chiesto a un campione di circa 1500 persone quali fossero i fattori più critici trovati nel corso lettura di contenuti online. Nel 40 per cento dei casi, gli intervistati hanno puntato il dito contro gli annunci pubblicitari che continuano ad apparire, seguiti da altri problemi che interrompono il regolare flusso di lettura, come si vede nell’immagine.
Interrompere il flusso di lettura crea un’esperienza negativa
Oltre ad Ads fastidiosi e interruzioni, un elemento che provoca una content experience negativa è l’assegna di segnali di qualità dei contenuti, come scarsa cura di grammatica, ortografia e stile, unica all’assenza di risposte rapide nel testo; a quanto pare, inoltre, i lettori sono attenti anche all’integrità delle informazioni ed è per loro frustrante non potersi fidare pienamente di autori, editori, fonti e così via. Almeno in Australia, il dubbio di leggere fake news, articoli clickbait o influenzati da posizioni precedenti dell’autore è sentito da circa il 10 per cento degli utenti.
Non mancano poi riferimento a questioni più tecniche: l’esperienza on page viene influenzata negativamente dal caricamento lento dei contenuti, dai paywall e da elementi pop-up (pubblicità intrusive o box di iscrizione) che infastidiscono i lettori e non consentono loro di provare emozioni positive.
